[Etude] Pride & Prejudice: fierté nationale et crainte du futur

Comme elles le font régulièrement, l’agence BETC et le groupe Havas sortent une étude des grandes tendances qui agitent notre société. Une étude pour mieux comprendre quelles valeurs les marques peuvent et doivent s’approprier pour rester au plus proche de leurs consommateurs. Et ce n’est pas peu dire que le repli est au goût du jour… 

Méthodologie : terrain en février 2016, auprès de 11 976 hommes et femmes âgés de 18 ans et plus, dans 37 pays (Afrique du Sud, Allemagne, Arabie Saoudite, Argentine, Australie, Belgique, Birmanie, Bosnie, Brésil, Cambodge, Canada, Chine, Colombie, Croatie, Émirats Arabes Unis, Espagne, Estonie, États-Unis, France, Inde, Irlande, Italie, Japon, Laos, Lettonie, Lituanie, Mexico, Pays-Bas, Philippines, Portugal, République Tchèque, Royaume-Uni, Russie, Serbie, Singapour, Slovénie et Turquie).

Définition : Qui sont les prosumers ?

Les prosumers, principaux influenceurs et éléments moteurs du marché, sont l’objet d’études Havas Worldwide et BETC depuis plus de 10 ans. Au-delà de leur impact économique, les prosumers jouent un rôle important, car ils influencent le choix des marques et les habitudes de consommation des autres. Leur comportement actuel sera ainsi vraisemblablement imité par les consommateurs traditionnels d’ici 6 à 18 mois.

La synthèse

Que ce soit la crise économique mondiale, la corruption politique mondiale, l’accroissement des inégalités de revenus, la guerre contre le terrorisme ou l’afflux d’immigrés en Europe : autant de problématiques qui suscitent notre inquiétude face au futur. Ainsi, partout dans le monde l’opinion publique s’accorde à dire que le pire est à venir. En ces temps incertains, la seule certitude est celle du chaos alors que la croyance dans le progrès se fait rare.

Notre meilleur mécanisme de défense face à toutes ces crises ? Nous tourner vers le passé, vers toutes les choses qui nous sont familières. Nous assistons à un repli sur les valeurs traditionnelles, sur le cercle familial, sur l’intimité de notre religion et aujourd’hui, sur le caractère familier de notre pays : à l’échelle mondiale, 75% des prosumers sont fiers de leur pays. En France, l’écart significatif entre prosumers et mainstream (77% des contre 58% du mainstream) suggère une nouvelle ère de fierté nationale chez les Français. Cette tendance est également partagée par les millennials : à l’échelle mondiale, 69% sont fiers de leurs pays (de même que 69% du mainstream). Cependant quelques exceptions existent comme au Brésil ou en Afrique du Sud. Les révélations de corruption et les bouleversements politiques ont mis le public dans l’embarras : 54% des prosumers brésiliens et 45% des prosumers sud africains ont honte de leur pays.

Principaux enseignements de l’étude

  1. L’IDENTITÉ NATIONALE EST LE NOUVEAU COOL

Auparavant, être un citoyen du monde était une revendication à la mode. Mais aujourd’hui, les gens sont de plus en plus inquiets face à une homogénéisation croissante, même au sein des jeunes générations : 4 millennials sur 10 craignent que le monde ne s’homogénéise en une unique culture. Internet est aussi pointé du doigt : 43% des prosumers pensent que la mondialisation, aidée d’Internet, amoindrit la singularité de la culture de leur pays. Ce constat a permis un retour de la dimension nationale comme un moyen de résister à l’homogénéisation et de maintenir sa spécificité. Partout dans le monde, les gens considèrent leurs symboles nationaux avec une ferveur renouvelée : 89% des prosumers mondiaux et 66% des prosumers français respectent le drapeau de leur pays tandis que 89% mondialement et 66% des prosumers français pensent qu’il est important pour leurs enfants de connaître l’histoire et les symboles de leur pays (drapeau, hymne national… etc.).

Nous sommes entrés dans l’ère du néo-patriotisme, une ère sous tension. D’un côté, nous assistons au retour du versant « ultra » du patriotisme, le nationalisme. Ce dernier répand des soupçons au sein même de nos communautés : à l’échelle mondiale, 71% des prosumers se sentent concernés par le manque de patriotisme de leurs concitoyens. De l’autre côté, nous voyons apparaître une version plus positive d’un patriotisme branché et cool. Le néopatriotisme est perçu comme un acte citoyen qui consiste à aimer et valoriser ce que son pays fait de mieux tout en le partageant avec le reste du monde.

Par ailleurs, les éléments rendant les citoyens fiers de leur patrie varient selon la culture, affectant par conséquent la dynamique de leur pays. Pour certains, comme la France, les États-Unis, le Mexique et le Royaume-Uni, la fierté nationale s’appuie sur leur passé et plus particulièrement sur leur histoire. Pour d’autres, comme l’Allemagne, la Chine ou le Cambodge, la fierté de leurs citoyens est motivée par leur présent et surtout par leur succès économique. Ceux qui combinent ces deux aspects, comme la Chine ou Singapour, bénéficient d’une dynamique optimale tandis que leurs citoyens sont plus à même de se projeter de façon positive dans l’avenir.

Conséquences pour les marques :

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  1. QUEL FUTUR POUR LA DÉMOCRATIE ?

Avec la fin de la guerre froide, nous avons accepté le capitalisme comme étant le meilleur système économique qui soit. Aujourd’hui, de façon similaire, la démocratie est perçue comme la meilleure forme de gouvernance, sans aucun doute possible : mondialement, 77% des prosumers pensent que la démocratie est la meilleure forme de gouvernement. Mais les gens ne font plus confiance aux politiques et à leur autorité : 69% des prosumers s’inquiètent de la disparition de leaders dignes de confiance et 78% pensent qu’il est difficile pour un(e) homme/femme politique intègre (qui ne mente ou ne triche pas) d’être élu aujourd’hui. Aujourd’hui, nous avons à notre disposition tous les outils dont nous avons besoin pour démêler le vrai du faux. Cependant, la vérification des faits n’est plus tellement le cœur du problème. Soit nous ne votons pas, soit nous votons pour un candidat dont nous savons qu’il/elle a menti par le passé comme bien d’autres avant lui/elle. Les faits paraissent ennuyeux face à des histoires bien plus palpitantes, particulièrement lorsqu’elles sont accompagnées de promesses héroïques. Nous avons besoin d’un leadership reboot : 64% des prosumers préfèreraient un leader qui gouverne de façon inclusive et participative en fondant ses décisions sur la volonté du peuple.

Conséquences pour les marques :social-issuescitizenship

  1. UN NOUVEAU PACTE : SÉCURITÉ CONTRE LIBERTÉ

Que se passe-t-il lorsque la peur prend le dessus et que la probabilité règne en maître ? Les gens peuvent-il encore faire preuve d’ouverture ? Actuellement, cette possibilité semble compromise tant notre sécurité est devenue la première des priorités. Nous attendons de nos gouvernements qu’ils assurent notre sécurité, et nous sommes prêts à les aider : à l’échelle mondiale, 53% des prosumers sont prêts à renoncer à certains de leurs droits/libertés personnelles afin de se sentir plus en sécurité. Renoncer à notre vie privée est un mince prix à payer pour assurer notre sécurité : 54% des Prosumers seraient favorables à l’installation de caméras de surveillance dans les espaces publics pour surveiller les actions des individus afin de renforcer la sécurité nationale. Et tant que nous y sommes, quitte à renoncer à nos propres libertés, c’est aussi plus simple de sacrifier les droits des autres au passage. Ainsi, 39% des prosumers seraient en faveur d’une implantation systématique de puces électroniques à tous les citoyens coupables d’un crime afin de pouvoir les surveiller/pister. De même, 33% seraient d’accord pour incarcérer tout terroriste présumé, même s’il n’a pas commis d’attentat. Dans cet état de peur et d’insécurité, les gens sont tiraillés entre leurs idéaux et la réalité. 85% des prosumers considèrent que l’égalité de tous devant la loi est un droit de l’homme fondamental tandis que 44% seraient en faveur d’interdire l’entrée aux migrants venant de pays connus pour abriter des terroristes.

Conséquences pour les marques :fortune-targetbe-upfrontprivacy

Et si vous en voulez encore plus, vous pouvez lire le rapport Havas en anglais :

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