Comment bien choisir son agence de publicité ?

Pas toujours facile de choisir son agence de publicité. Faut-il faire une compétition ? Qui interroger ? Combien d’agences contacter ? Quels délais, quel budget ?… Dans cet article je vous propose quelques conseils pour aborder tout ça.

Préambule : des vertus supposées d’une compétition

Faut-il faire une compét’ ? Pas forcément. Si vous connaissez bien une agence, vous pouvez tout à fait la briefer directement sans vous imposer un appel d’offres. Tout dépend de vos enjeux, de votre budget, de vos délais, et de ce qu’on vous demandera d’argumenter en interne.
Organiser une compétition vous permettra de rencontrer plusieurs acteurs, de recevoir différentes propositions stratégiques et créatives, en espérant trouver le meilleur « fit » pour vous. Sachez que faire une compétition d’agences prend du temps, et que mieux vous l’aurez préparée, plus vous aurez de chances de rencontrer « la bonne » agence, celle avec laquelle vous aurez envie de collaborer longtemps. Car oui, travailler plusieurs années avec la même est plutôt vertueux ! Certains pensent que faire une compétition tous les ans est la meilleure manière de procéder, que cela met la pression aux agences pour se dépasser (comme si elles ne marchaient qu’à la cravache) et qu’au passage cela permet de « voir » plus de propositions sans payer. C’est ignorer que plus on se connaît, mieux on travaille ensemble, et que la communication d’une marque n’est pas une simple commodité que l’on achète au kilo.
Trève d’introduction, voyons les étapes que vous allez parcourir si vous décidez de recourir à l’appel d’offres.

1. Définir votre besoin

OK, celui là vous y auriez pensé tout seul. Mais c’est quand même par là qu’il faut commencer. Évidemment que vous voulez une bonne agence qui fait bien de la création, et la moins chère possible. On veut tous ça ! Allez encore un effort : c’est quoi pour vous une bonne agence ? La qualité de la création ? La capacité à construire des marques dans le temps ? Le fait d’avoir fait ses preuves sur les réseaux sociaux ? Le caractère international ?  La réactivité ? La flexibilité ?… Il est important que vous définissiez vos critères avec lucidité : ne cherchez pas une agence ultra créative si au fond ce que vous voulez c’est un truc ultra pragmatique. Réfléchissez aussi au profil souhaité de l’agence : une grosse agence, solide, reconnue, réputée ? Ou une structure plus petite et réactive ? Il n’y a pas de bon profil ou de bonne réponse, tout dépend de vos besoins. Alors réfléchissez-y !Good cheap fast

N’oubliez pas non plus d’examiner vos enjeux politiques internes. Avez-vous un boss fana de name-dropping ? Il sera compliqué de lui « vendre » une petite structure qui démarre. Au contraire êtes vous dans une compagnie dont la culture est très « lean » ? Travailler avec les leaders du marché n’est peut-être pas ce qu’il vous faut. Gagnez du temps en sondant les personnes qui auront leur mot à dire dans cette affaire, car ne doutez pas qu’ils sauront l’exprimer à un moment ou un autre.

2. Faites le point sur le marché

Si vous ne connaissez pas du tout le milieu, ce sera sans doute l’étape la plus compliquée pour vous : recenser les agences dont vous vous dites que vous pourriez les briefer. N’hésitez pas à vous faire conseiller, à solliciter votre réseau, voire à vous faire accompagner par des consultants ou cabinets spécialisés dans le domaine.
C’est fait, vous avez des noms ? Avant de les contacter, vous devez vérifier un certain nombre de choses :
– travaillent-elles pour un concurrent ? C’est éliminatoire pour d’évidentes raisons de confidentialité.
– que dit leur site ? Ca vous inspire ? Quelles sont les créations mises en avant ? Certaines ont-elles des problématiques proches de la vôtre ?
– qui est à la tête de la création ? Quelles campagnes a-t-il/elle signées ? By the way il/elle n’a pas changé d’agence depuis ?…
– ces agences ont-elles des prix créatifs ? Si ce n’est pas forcément important pour vous, ayez en tête qu’une agence très primée recrute plus facilement les talents, notamment créatifs…
– combien de personnes dans l’agence ?
Pour trouver la plupart des réponses à ces questions, Scanbook vous sera très utile. Ainsi tout simplement que notre meilleur ami à tous : Google.Scanbook

A ce stade, vous n’êtes pas encore 100% sûr du casting ?… Pas de problème, on s’en occupe au point suivant.

3. Rencontrez votre long-list

Hi. I'm a Mac. And I'm a PC.A moins que vous ne connaissiez les agences de la liste que vous avez maintenant constituée, je recommande de les rencontrer en amont du brief.
Comme toute entreprise, une agence a sa patte et sa personnalité, et vous serez surpris de constater à quel point un premier rendez-vous vous en donnera un aperçu. Appelez les, exposez leur brièvement votre problématique, et demandez un rendez-vous de présentation. Si vous le pouvez, rencontrez les chez elles, c’est toujours éclairant.

Normalement, si la personne que vous avez eue au téléphone vous a bien écoutée, l’agence vous présentera des cas dans lesquels vous pourrez vous projeter par rapport à votre problématique : création de notoriété, saga de marque, lancement de produit, adaptation de plateforme internationale… L’agence doit vous démontrer dès ce stade qu’elle a les capacités de répondre à votre problématique et vous donner envie de la briefer.
C’est aussi un moment où la transparence est de mise : partagez vos contraintes (budget, délais, plannings…), le nombre d’agences que vous comptez briefer, si vous envisagez des tests pour le choix final, … Une compétition est toujours un lourd investissement pour une agence et il se peut que vos conditions ne lui conviennent pas, ou que le timing soit mauvais. En ce cas, autant se le dire tout de suite, avant d’avoir « perdu » du temps à les briefer.

Alors on récapitule ? Vous avez fait un bon tour du marché et listé des agences qui pourraient prendre votre brief. Vous les avez appelées et peut-être un premier tri s’est effectué. Vous avez rencontré les autres, et en avez « senti » certaines plus que d’autres. C’est bon, vous tenez votre short list : celles que vous allez briefer. Si vous avez bien fait ce travail en amont, 3 à 4 maximum devrait être suffisant. Certains appels d’offres impliquent 8 à 10 participants ce qui me paraît totalement délirant. Quelle dépense d’énergie des 2 côtés !

4. Travaillez bien votre brief…

Un peu comme pour le 1er point, j’enfonce ici une porte ouverte car vous le savez… n’est-ce-pas ?
Le brief de compétition est particulier puisque vous allez briefer des agences qui ne vous connaissent pas. Vous allez rentrer dans un niveau de détail dans lequel vous n’aurez plus besoin d’aller par la suite, pour les campagnes suivantes. Votre brief présentera le marché, l’histoire de votre entreprise, tout ce que vous avez déjà emmagasiné comme connaissances sur les clients du secteur et vos clients en particulier. Votre analyse de votre historique de communication, si vous en avez une. La tonalité que vous recherchez, vos contraintes… Et la raison pour laquelle vous briefez : pourquoi vous souhaitez faire une campagne de publicité, le problème qu’elle doit résoudre.
Prenez au sérieux la réunion de brief et ne déléguez pas ce rendez-vous, c’est un moment important : les agences vont venir mobilisées, peut-être que de premières idées ou pistes vous seront soumises. Elles doivent avoir accès aux bons interlocuteurs, et pouvoir prendre pleinement la mesure de vos enjeux.

5. …sans oublier les détails

Précisez bien vos attentes : quels sont les livrables du 1er tour ? Juste une stratégie ? Une stratégie et de la création ? Mon conseil est le second : on peut parfois avoir de mauvaises surprises avec des stratégies super smart sur le papier, mais dont il est difficile de « décoller » en création. Et précisez votre liste de courses : film TV, approche digitale, annonces presse… N’en rajoutez pas pour le plaisir mais demandez à voir les piliers essentiels de votre plan de communication prévisionnel, ainsi qu’une proposition budgétaire et un planning.
Essayez de laisser un temps raisonnable aux agences pour travailler. Vous n’allez pas faire une compétition tous les 4 matins, alors quand vous en faites une, assurez vous qu’elles aient le temps de la réflexion stratégique puis de la création. Non, 2 semaines ce n’est pas suffisant ! Enfin, confirmez quelles autres agences participent, rappelez vos délais et fixez d’ores et déjà la réunion de présentation. Ah oui, un dernier truc : soyez équitables. Tout le monde doit rencontrer les mêmes personnes chez vous, et avoir les mêmes délais pour travailler et présenter.

6. Mobilisez les décisionnaires aux présentations

Ca y est, vous avez laissé le temps aux agences de travailler et le grand moment des présentations est arrivé. C’est toujours une étape importante et excitante. Faites en sorte que les décisionnaires chez vous soient dans la pièce, afin d’assister en live aux présentations et susciter l’échange. Prévoyez suffisamment de temps pour le meeting, et là encore, accordez le même temps à chacun. En amont, petit conseil : n’hésitez pas à demander à rencontrer les équipes qui s’occuperont du budget s’il est remporté. Il est toujours utile qu’elles soient intégrées à la conversation dès le départ, et c’est le moment de vérifier que ce sont des gens avec lesquels vous serez à l’aise pour travailler.

7. Choisissez, débriefez

Ca y est, vous avez vu tout le monde ? Avec un peu de chance, vous avez eu un coup de coeur pour une campagne. Et peut-être hésitez vous avec une seconde, dont certains éléments vous plaisent, et d’autres vous laissent plus circonspects. Vous pouvez vous aider avec cette grille d’analyse, c’est scolaire mais ça a le mérite d’objectiver les impressions et peut être utile pour les justifications en interne :grille-danalyse-competition-agences-001
Quelle que soit la technique que vous utiliserez pour rationaliser vos impressions, il est peu probable que l’ensemble des agences vous aient convaincu. Sélectionnez celles dont vous aimeriez qu’elles creusent encore, ayez l’élégance de libérer les autres. Pour toutes, quoiqu’il arrive, faites un retour détaillé : expliquez ce qui vous a plu, déplu, laissé sur votre faim, au niveau stratégique d’abord, créatif ensuite. Dites ce qui vous gêne, ce qui vous manque, et ce en quoi vous croyez. Si à ce stade il y a un gros point de blocage budgétaire, dites le aussi, c’est important. Soyez honnête et précis, faites-le à l’oral, lors d’un call que vous aurez programmé, et confirmez-le, pour les agences qui continuent, avec un débrief écrit. Plus vous serez clair, plus vous aurez de chances que le travail définitif vous convienne. Un second tour devrait vous aider à définitivement trancher, et vous permettre de choisir l’agence/la campagne avec laquelle vous allez partir.
Si une seule agence vous a séduits, ne vous sentez pas obligés de faire retravailler les autres. C’est du temps perdu et l’important maintenant est de concentrer les énergies au bon endroit.
Oh, et un dernier truc : vous choisissez avant tout une campagne. Vous pouvez avoir eu un super fit avec une agence, ou adorer sa réputation, si sa création ne vous convainc pas, même après un débrief et un second tour… c’est mal barré. Si aucune proposition ne vous a séduits, soit vous avez soit mal casté vos agences, soit mal travaillé votre brief. Mettez le process de compétition sur pause et faites-vous conseiller par quelqu’un d’extérieur, avec du recul, avant que votre appel d’offres ne devienne un long et douloureux fiasco.

8. Soyez attentifs au contrat

Ca y est vous avez choisi l’agence, vous fine-tunez la campagne avant de lancer la production, c’est formidable. N’oubliez pas de prévoir un minimum de délais pour discuter les honoraires ainsi que les éléments essentiels du contrat. Votre spot pourrait être adapté à l’international ? Négociez les droits et honoraires pour ça. Les droits de la signature vous les voulez pour toujours ou peu importe ? Anticipez le. Au niveau des honoraires, n’hésitez pas à proposer un incentive, avec des KPIs qualis et quantis. N’hésitez pas également à mettre une clause d’audit au contrat.

Vérifiez ce que l’agence vous fera payer : le matériel pour les tests, c’est normal. Chaque storyboard, ça l’est moins, encore que… tout dépend des honoraires sur lesquels vous vous accorderez. Essayez de penser à toutes les choses que vous attendez de la collaboration, et n’hésitez pas à les spécifier : comptes-rendus de réunion et plannings, c’est le minimum, copy reviews annuelles, histoire d’être tenu au courant de l’actualité de votre secteur, … Pour les « grosses agences » tout cela ira de soi, pour les petites cela ira mieux en le disant. Cadrez enfin, évidemment, la durée du contrat et les clauses de sortie. C’est quand tout va bien qu’il faut prévoir les choses pour le jour où ça ira mal…

9. Et maintenant, travaillez la relation

Les premiers mois, vous apprendrez à vous connaître mutuellement, à savoir où il faut être attentif et très précis, et où ça roule. ll y aura peut-être des loupés, des quiproquos, mais c’est normal. Plus le temps passera, mieux vous vous connaîtrez et plus ce devrait devenir simple. Normalement.
Soyez exigeants, soyez constructifs. and-they-lived-happily-ever-after

Pour aller plus loin ou creuser d’autres aspects (comme « faut-il rémunérer les appels d’offres? » par exemple…), je vous invite également à consulter la charte « La Belle Compétition« , établie par des professionnels, agences comme annonceurs, du marché.

J’espère que cet article vous aura aidé. N’hésitez pas à le compléter de vos commentaires et retours d’expérience. Je vous souhaite tout plein de belles campagnes avec vos agences qui vous vont bien !

Publicités

2 commentaires Ajoutez le vôtre

  1. Valmier dit :

    Magali bonjour,
    Merci pour cet article qui reprend les fondamentaux, et sur lesquels VT Scan sensibilise les Clients chaque année. Il est d’ailleurs d’autant plus difficile de faire les bons choix tant l’offre est mouvante et vivante, et compte-tenu de périmètres d’interventions de plus en plus fins à preciser pour éviter les overlaps !
    Belle année ;-).
    Fabrice Valmier / Dir. Associé VT SCAN

    1. mheberard dit :

      Merci pour votre commentaire Fabrice. Vous avez raison de souligner à quel point les frontières se troublent depuis que le digital a imposé sa transversalité. Cela ne facilite pas les castings, et définitions de périmètres, effectivement.

Un commentaire ? C'est à vous

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s