L’expérience utilisateur, support prioritaire de l’image de marque

Cet article est fondé pour sa plus grande partie sur une tribune de Lucie Buisson, Head of Product chez ContentSquare.

Elles s’appellent Apple, Uber, Amazon et leur point commun est d’avoir réussi à changer la manière dont les utilisateurs consomment,  en effaçant la distinction entre produits et services. Si ces modèles de réussite combinent puissance technique et fonctionnalités à la pointe de l’ergonomie, ils ont surtout lancé l’industrie de l’UX dans laquelle chaque acteur tente d’anticiper les exigences toujours plus vives des consommateurs.

Comme toutes les histoires, celle de l’expérience utilisateur est jalonnée de faits marquants, 2007 constituant un virage sans précédent avec le lancement du premier Iphone, un téléphone qui fait plus office de compagnon de vie que d’interface d’appel. En 2016, l’UX n’est plus seulement un catalogue de bonnes pratiques dédiées aux retailers en vue de faire grimper leur conversion, elle est à elle seule le marqueur qui détermine l’engagement des utilisateurs.

Peu décidé à faire ce que l’on attend de lui, le client moderne (consommateur et utilisateur, c’est vrai que ça fait beaucoup) peut parfois sembler insaisissable et pourtant la clé réside dans la compréhension globale de l’ensemble de son parcours, de l’envie à l’achat, en passant par la découverte et la prospection. Cette approche met à mal les grilles de lecture marketing traditionnellement construites en silos.

L’user est le channel : quand l’histoire entre la marque et le consommateur se construit autour de ses intentions
Que cherche à savoir un utilisateur lorsqu’il navigue sur un site ? Pourquoi est-il venu sur ce site ? Quelles sont les éléments qui contribuent à le faire partir ou au contraire à le retenir ?

Dans l’ère de l’utilisateur exigeant, chaque interaction compte. On ne peut plus concevoir un appel au service après-vente comme un simple questionnement de l’utilisateur sur le produit, le contexte global de cette intention doit être mesuré. L’utilisateur faisait-il face à un problème technique récurrent ? Etait-ce la dernière chance avant que celui-ci ne se tourne vers la concurrence ? La data est là, qui note et stocke, mais l’on connaît désormais l’adage : encore faut il savoir la regarder et l’interroger pour en tirer la moëlle qui fera mouche.

De cette connaissance de l’utilisateur découlera non seulement l’élaboration de contenus et d’expériences uniques mais aussi la création de valeur, une valeur bien supérieure à celle que l’on a pu connaître par le passé pour ceux qui sauront être les plus perspicaces.

Bien comprendre l’expérience utilisateur est en soi un véritable parcours du combattant pour les entreprises. Mais il y a un degré additionnel à la complexité : bien comprendre les moments de l’expérience utilisateur. Ainsi dans une même journée, un utilisateur peut multiplier les interactions avec la marque avec pour chaque moment des exigences différentes : le matin sur son mobile, dans les transports, plutôt mal réveillé et agacé, il pâtit d’une connexion défaillante et sera en quête d’informations rapidement disponibles. L’après-midi, sur son lieu de travail, depuis son ordinateur, au cours d’une pause, il sera d’une humeur plus flâneuse, demandeur d’informations produits, conseils d’usages et autres recommandations d’achat. Le soir à la maison, sur sa tablette, une fois le consentement familial obtenu, il cherchera à concrétiser le plus rapidement et simplement possible son achat.

Trois moments forts différents, ayant à chaque fois des besoins et des envies très précis. Offrir aux utilisateurs une expérience de qualité, c’est leur donner les moyens de concrétiser leurs intentions à tout moment, en leur proposant l’interface et les contenus adéquats.

C’est leur capacité à anticiper et répondre à l’intention qui a fait le succès de marques aujourd’hui présentées comme disruptives. Prenons l’exemple de cette entreprise suédoise mondialement connue, Ikéa, qui a réussi à créer un univers « de loisir familial » où l’on vient se promener, manger et acheter des produits frais made in Sweden et accessoirement ses meubles en kit. Oui, l’expérience utilisateur n’est pas qu’une histoire d’interface mais se vit dans tous les murs des boutiques, qu’elles soient digitales, physiques ou les deux.

Bien plus que le passe-temps des designers, l’expérience utilisateur chamboule le cœur des organisations en imposant une vision centrée sur l’anticipation et l’évolution des envies et besoins des utilisateurs plus que sur les intuitions des collaborateurs. Ni marketing, ni produit, ni customer service, ni IT, elle les est tous à la fois. Son challenge est d’autant plus grand qu’il ne se passe pas 6 mois sans qu’une nouvelle techno, portée par une agile startup, ne vienne augmenter d’un cran encore les exigences des consommateurs. Aussi difficile soit la quête, il est pourtant vital pour les entreprises de la mettre au cœur de leurs réflexions et innovations. Car elle est leur capital de marque, tout simplement.

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