Bilan en demie-teinte du SuperBowl 50

Les spécialistes sont tous d’accord, l’édition 2016 du SuperBowl s’est révélée relativement décevante côté publicité (quant au foot, autant être franche avec vous : je n’en ai pas la moindre idée). Mais étant donné les attentes et les enjeux qu’un tel événement fédère (et aussi parce qu’@3asyG33 me l’a demandé), Couscous Royal ne peut pas laisser passer le SuperBowl sans vous livrer un topo dessus. Dans cet article, je partage avec vous des éléments d’analyse livrés par la société Unruly, spécialisée dans la viralisation et l’analyse de films de marques. L’article original qui a servi de base est .

Cette année, le SuperBowl c’était un peu un SuperBowl light.
Des messages bof bof, des exécutions bof bof, du coup bim : -36% de partages vs. l’an dernier. Je rappelle que la notion de partage recouvre le fait de non seulement visionner un contenu, non seulement signaler à sa communauté qu’on aime via un pouce levé ou un petit coeur tout mimi, mais bien d’affirmer haut et fort son enthousiasme ou son dégoût dans une intention universellement reconnue comme « faut que tu mates ce truc ». Bref, un indicateur assez exigeant. Donc 1/3 de moins que l’an dernier. Y’a 2-3 fonds de pension qui doivent en ce moment même pas être contents contents…

Mais alors que s’est-il passé ?
> Certaines marques ont insuffisamment orchestré le lancement de leur film sur les médias sociaux
C’est peut-être dur mais c’est l’impitoyable règle du monde dans lequel on vit : quand bien même on dépense pour une seconde à la TV l’équivalent de 10 fois le PIB 2014 de l’Uruguay, on ne peut pas en 2016 se permettre de ne pas organiser soigneusement le relais médias sociaux de ses créations. Retenons que les partages sur Facebook étaient certaines fois de 4 à 5 fois plus élevés que sur YouTube – pour certains cela a même pu monter jusqu’à 50. Et qu’au delà de ces 2 géants, les annonceurs ont par les temps qui courent tout intérêt à diffuser leurs précieuses copies sur l’open web, au delà de ces 2 plateformes. Enfin s’ils veulent que leurs contenus soient vus et partagés.

> Les célébrités n’ont pas suffi à faire viraliser les publicités.
Déjà en 2014, Unruly soulignait que le recours à une célébrité n’était pas la formule magique pour le succès. Cette année encore, la société alerte : s’associer avec une célébrité, c’est s’associer dans l’espoir de profiter de l’image et de la notoriété de celle-ci. Mais loin le temps où il suffisait de mettre un bonnet de nuit à Patrick Sebastien pour imprimer un slogan à des générations de téléspectateurs (référence!) : une star cela n’exonère pas de la nécessité de chercher l’idée qui fait mouche. Donc aïe pour les annonceurs qui ont investi des budgets importants dans des contrats complexes sans en récolter les fruits (-30% de partages, on l’a dit).

> Les publicitaires ont oublié qu’on était au 21ème siècle.
Vous vous souvenez, dans « Field of dreams » ?… Mais si voyons !!! Ta-ra-ta-ta, si vous vous souvenez de Justin Bridou, vous vous souvenez forcément de Field of Dreams :
« if we build it, they will come. »Affiche field of dreams

C’est un peu, nous fait remarquer Unruly, la manière dont les publicitaires ont abordé le SuperBowl cette année. Ambiance : « bon bah on a mis les millions sur la table, on a une star/un animal/un bébé. C’est bon, les gens vont regarder notre pub. Tope-la José ! »

Ben oui mais non, ça marche plus comme ça. Cette année pour la première fois le SuperBowl a été plus regardé online que sur TV. 4 fois plus.
Alors entre adblockers, streaming, et autres réjouissances que je ne tenterai même pas de lister, les agences et leurs annonceurs ont visiblement eu du mal à organiser la diffusion de leurs contenus en tirant leur épingle du jeu.

Mais alors y’a rien eu de bien ?
Mais si quand même rassurez-vous, y’a eu un ou deux trucs qui ont marché.
Le premier, Couscous Royal vous en a déjà parlé, c’est Doritos et le si réussi film de l’échographie. doritos ultrasoundAprès 3 années consécutives à la première place des partages de pubs du SuperBowl, Budweiser laisse enfin la place et il la laisse bien.
Doritos a fait partie des marques qui ont sorti leur copie SuperBowl largement avant la compétition, engrangeant de fait de nombreuses vues en amont. La compétition le jour J a redonné un coup de boost à sa courbe de partages et c’est le grand gagnant 2016. Dommage qu’ils aient annoncé qu’ils arrêtaient le concours Crash The Superbowl cette année (snif).

Hyundai a crafté 4 pubs aussi différentes que les publics auxquels elles étaient destinées. Et a récolté les fruits en fonction desdits publics. Echantillon :



Et Snickers a bien sûr fait du Snickers, je vous en parlais ici.

Moralité de tout ça :

  1. Dépenser des millions en achat d’espace ne suffit pas. Si la créativité n’est pas à la hauteur, l’impact de la pub ne sera pas au RV.
  2. Les stratégies média et notamment médias sociaux doivent impérativement intégrer les nouvelles manières de consommer du contenu.

Plus facile à dire qu’à faire me rétorquerez vous ? Ca tombe bien il reste un an avant le prochain SuperBowl.

Fans de pubs SuperBowl ? L’an dernier j’en parlais ici et .
Fans de pub virales ? J’en ai parlé et .
Fans de hockey sur gazon ? Je ne peux rien pour vous.

Vous êtes encore là ? Alors je ne peux pas résister au plaisir de partager avec vous ces formidables créations de Budweiser post-SuperBowl, mêlant habilement messages de prévention et célébration de l’abus d’alcool et publiées gracieusement sur Imgur:

Et l’article qui va avec.

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