Actu pub : les nouvelles règles de la virilité

La semaine dernière, 2 publicités de marques emblématiques m’ont marquée d’une part par la qualité de leur exécution et d’autre part par l’originalité du message qu’elles promouvaient. Il s’agissait de celles de Axe et Heineken. En effet, bien loin des clichés traditionnels de la virilité, ces deux publicités prônent des valeurs habituellement dévolues aux registres féminins, dessinant ainsi une génération d’hommes millenials apparemment plus matures dans ce qui définit leur estime de soi et raisonnés dans leurs comportements.

1. Axe, Find Your Magic – la beauté intérieure

Dans la forme, on trouve ce qui a fait le succès d’Axe : des gars au physique pas forcément avantageux (mais toujours stylés), et des filles plutôt très jolies. Mais sur le fond, et c’est nouveau, on se croirait dans une campagne Dove : ce qui compte ce n’est pas l’apparence mais ce que tu es, ce que tu fais. Trouve ton point fort « and now work on it. » La campagne est signée « Find Your Magic« , et est réalisée par 72andSunny Amsterdam.

Après des années à prôner une séduction mécanique, où il suffisait de mettre de l’Axe pour que les filles tombent comme des mouches, Axe continue donc sa mue entamée depuis un peu plus d’un an maintenant.

Le texte de cette finement écrite publicité : « Come on, a six-pack? Who needs a six-pack when you got the nose. Or a nose when you got the suit. Now you don’t need a suit when you’ve got the moves. Or moves when you’ve got the fire. Or fire when you rock those heels. And heels when you ride those wheels. Looks? Man, who needs looks when you’ve got the books. Or books when you’ve got some balls. And who needs all that when you get the door? When you got the dough, the brains, the touch, the awww. That’s right, who needs some other thing when you’ve got your thing? Now work on it. »Axe Find Your Magic publicité 2016

2. Heineken, Moderate drinkers wanted – la modération

Alors là, on n’a pas été habitués à ça par le passé : une marque de bière qui oppose la modération d’un buveur responsable aux abus d’autres mâles dépourvus de finesse, qui ne sont plus en état de pourvoir aux besoins de leur sublimes compagnes. La nouvelle plateforme globale d’Heineken le proclame clairement : moderate drinkers wanted.

Et oui car les études sont formelles : les millenials font de plus en plus attention à l’abus d’alcool et au fait de garder le contrôle en soirée. En bande son, une reprise très joliment exécutée de « I need a hero », tube inénarrable de Bonnie Tyler dans les ’80s, en ces temps que les millenials ne peuvent pas connaître où les hommes étaient d’après les études moins prudents sur leur état d’ébriété en soirée. Ce film global a été réalisé par Publicis Italie.Heineken moderate drinkers wantedDonc on récapitule : on garde le contrôle de soi – culture réseaux sociaux oblige ? – , et on exploite ses talents intérieurs. Voilà les nouvelles injonctions sociales pour la jeune génération masculine. Je laisse à chacun de vous, selon son âge et son sexe, se dire si c’est cool ou pas d’être un jeune homme en 2016…

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