Decathlon : l’innovation comme valeur d’entreprise

Quand une marque est une habituée des podiums type « marques préférées des français » comme peut l’être Decathlon, on sait que c’est parce qu’elle va un peu plus loin que juste bien faire son job. Qu’elle établit une vraie connexion émotionnelle avec ses publics.

Alors évidemment et avant tout, le ‘job’ de Decathlon c’est de démocratiser la pratique sportive en vendant du matériel et des accessoires dans les sports les plus populaires à des prix défiant toute concurrence. Pour cela son tissu de magasins dense (914 en juillet 2015) est un atout, même si, comme pour la FNAC, le distributeur est en train d’évoluer vers des formats plus petits et en centre ville, laissant à internet le soin de prendre le relais. Autre point fort : la qualité de son service client dont je vous ai déjà parlé ici.
Mais au delà de ces éléments, il y a un ingrédient essentiel chez Decathlon qui est constitutif de sa force auprès de ses publics et une des clef de son succès : l’innovation. Une innovation qui ne se caractérise pas uniquement par son aspect technologique mais aussi par son aspect pratique. Pratique comme dans « répondant parfaitement à des besoins exprimés (ou inspirés) par ses clients ».

Culture d’entreprise

C’est en 1986 que Decathlon lance pour la 1ère fois la production de produits maison. Depuis quel chemin parcouru, dont l’expression la emblématique reste sans doute la révolution apportée par la tente Quechua ‘2 seconds’ en 2005.
Comme le disait l’autre, ce qui se voit à l’exterieur se passe d’abord à l’interieur : si la Marque est forte en innovation, c’est parce que celle-ci n’est pas seulement l’apanage de quelques élus d’un doué service de R&D ou d’un inspiré service marketing… Chez Decathlon, l’innovation est une manière de fonctionner à tous les niveaux de l’entreprise. Comment je le sais? J’étais invitée au Decathlon Innovation Awards la semaine dernière et j’ai été sacrément bluffée !

Les Decathlon Innovation Awards

La première édition des Décathlon Innovation Awards eut lieu en 2005 – justement l’année de la tente Quechua pré-citée. Depuis, tous les ans, ce rendez-vous est l’occasion de mettre en lumière les meilleures innovations de chacune des 20 marques passion Decathlon. Suite à une phase de pré-sélection, 10 projets sont élus finalistes et présentés dans une soirée ‘grand messe’ dont le public principal est les salariés. La soirée est diffusée sur internet et dans les magasins et chacun peut voter pour élire ses 3 produits préférés, public dans la salle mais aussi l’ensemble des 65.000 salariés en ligne, sans oublier les clients de l’enseigne.

Priorité aux insights consommateurs

Ce qui m’a frappé en visitant les stands des innovations, c’est que quasiment chacune des idées finalistes n’était pas simplement une avancée technologique mais une vraie réponse à un besoin client : le harnais enfant d’escalade simple à enfiler et à vérifier, tellement safe que l’éducation nationale le recommande officiellement. Les lunettes de piscine aux verres interchangeables correcteurs qui vont changer la vie des 2,5 milliards de myopes dans le monde (patience, c’est pour le printemps 2016). Le TShirt connecté qui nous débarrasse enfin de l’inconfortable ceinture à porter au niveau de la poitrine – et compatible avec les modèles existants type Polar, histoire de ne pas être obligé de remiser sa montre au vestiaire (sympa Décathlon !). Ou bien la tente qui garde enfin le noir et le frais, permettant les grasses matinées jusque là impossibles aux campeurs.
Insightful, comme on dit.

Si de telles innovations voient le jour, c’est parce que tout le process Décathlon est organisé pour récupérer le maximum de feed-back consos : les avis sur le site, les réseaux sociaux,  le centre d’appels mais aussi des ateliers construits directement à côté des boutiques, et permettant de multiples échanges entre les équipes au contact des clients et celles qui travaillant sur les développements produits.

Au final, une soirée comme les innovation awards, c’est une manière d’atteindre un double objectif : d’abord et prioritairement célébrer le travail des équipes et créer un rendez-vous qui est un formidable outil de motivation interne.

De motivation interne et de marque employeur…

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Et ensuite, et c’est là où c’est très fort, rejaillir sur l’image de la marque auprès du grand public.

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Pour y avoir été je peux vous dire que côté moyens on ne lésine pas chez Decathlon : le Zénith de Lille, 3500 invités, des stands ultra sophistiqués, une présentation rythmée d’un niveau professionnel. Des films, des gags, et dans la salle une ambiance digne d’un grand concert… ou d’un match de foot, cornes de brume et pom pom girls obligent. Sans compter le cocktail dinatoire tout sauf low cost.

Le client n’est jamais loin

Même dans une célébration interne comme celle là, le client n’est jamais loin. D’abord parce qu’une 30aine de clients très fidèles étaient présents, dans la salle, ravis. Ensuite parce qu’ils peuvent aussi suivre la soirée en ligne et voter pour les produits que demain ils trouveront en rayon.oxelo-porte-02 Enfin parce que quand un client a eu l’idée d’un nouveau produit et l’a vendu à Decathlon, et bien c’est lui qu’on invite sur scène pour le présenter. Je veux parler de la marche à trottinette qui simplifiera les matins d’un sacré nombre de jeunes parents, vendue à moins de 10€ qui plus est.
La salle se lèvera pour ce Geo Trouvetout qui a pu produire son idée en collaboration avec Decathlon. Un moment assez émouvant.

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Passion Marque

Chez Decathlon on est passionné du sport mais on est aussi pas mauvais en Marque avec un grand M… En cultivant ainsi l’innovation, l’équipementier a bon sur tous les tableaux : d’abord inventer des produits qui collent toujours au plus près des attentes de ses clients. Ensuite nourrir la marque avec une valeur ajoutée qui contrebalance magistralement un positionnement à bas prix dont une des dérives pourrait être une glissement vers le low cost/low qualité. Enfin avoir su créer un événement festif et fédérateur pour l’interne dont la notoriété rejaillit sur le grand public… et les ventes.
C’est ce qu’on appelle mettre en plein dans le mille.

Pour ceux qui veulent en savoir plus : le site consacré à l’événement et le palmarès des gagnants :

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7 commentaires Ajoutez le vôtre

  1. Dijess dit :

    Merci pour cet article trop intéressant sur les valeurs que les marques nous vendent et l’esprit d’entreprise ! Eccellent !

  2. Dijess dit :

    Pas décathlon lol mais votre report .. !

    1. mheberard dit :

      ha ha j’avais compris

  3. jfkn dit :

    Quelques informations supplémentaires pour compléter votre analyse… http://comment.organiserlinnovation.com/decathlon-et-linnovation/

    1. mheberard dit :

      Merci. Intéressant (et plein d’humour 😉 )

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