Saga Snickers « You’re not you when you’re hungry »

Régulièrement, je m’aperçois que plein de gens par ailleurs tout à fait recommandables vivent sans connaître la saga Snickers. Pire, ces gens ont parfois un métier dans le marketing ou la comm. On ne peut quand même pas leur laisser penser que la pub alimentaire se résume forcément à ça…
Alors aujourd’hui Couscous Royal vous présente le cas Snickers.

A la recherche d’une plateforme globale.

Revenons en arrière, il y a un peu plus de 5 ans : Snickers est vendue dans la plupart des pays du globe, mais avec des stratégies locales très variées d’un territoire à l’autre. A l’heure de l’inéluctable internationalisation, la maison mère Mars souhaite des campagnes globales.
Le truc, c’est que pour vendre un produit avec une même campagne partout, ben faut trouver quelque chose qui parle à tout le monde. Et en matière d’alimentaire, on ne peut pas dire que tous les pays du monde aient la même culture. Surtout quand il s’agit de produits un peu voire sacrément riches, comme c’est le cas pour Snickers.

Une plateforme d’une simplicité brillante

Pas le choix pour Snickers et son agence BBDO New York : il faut taper plus haut que les sempiternels films irresistibilité ou recette. Trouver un insight universel. Et bien c’est ce qu’ils font ! L’idée : quand on a faim, vraiment faim, c’est ultra dur de penser à autre chose (hey Maslow, spéciale dédicace à toi). Et une fois cette vérité universelle posée, il ne reste plus qu’à la lier à Snickers et on transforme une barre trop calorique en « the ultimate hunger satisfier ».

Mais la stratégie n’est pas la seule chose qu’il convient de saluer dans cette saga. Il y a aussi la création. Bah oui quand même… Et BBDO ne se contente pas d’écrire de supers films, il rajoute un ingrédient supplémentaire certes pas le plus économique mais tellement porteur de succès quand il est bien joué : des stars.

Alors si vous ne connaissez pas j’arrête là le blabla et commence par vous montrer une série de films :

Betty White, celui par lequel tout démarra aux USA – 2010

Aretha Franklin et Liza Minelli, l’année suivante

Joe Pesci and Don Rickles – Party – 2011 – My personal favorite

Roseanne and Richard Lewis – toujours en 2011

RIP Robin Williams… – 2013

Et en 2015, pour le Superbowl, la marque nous a fait une version star+hommage aux 70s avec cette exécution plantée dans le décor de la célèbre série américaine The Brady’s Bunch.

Ca marche même avec l’accent British… Joan Collins

Ou Aussie, avec les Gremlins

Une plateforme qui se décline version 2.0

Forcément, un insight universel comme ça, on peut jouer avec d’à peu près toutes les manières. Si la TV reste le moyen le plus efficace de toucher rapidement les masses, pas mal de marchés se sont amusés à jouer avec la signature sur d’autres supports.
Au UK par exemple, en même temps que le lancement avec Joan Collins, la Marque s’est amusée à faire twitter à des influencers des messages totalement anachroniques par rapport à leur personnalité : un joueur de cricket se mettant au Violoncelle; une top-model parlant macro-économie (clichés, quand vous nous tenez…)…
Snickers twitter En savoir plus là :

Toujours sur la même idée et cette fois dans l’univers YouTube, la marque a signé cette année un partenariat avec 13 vloggers dans 8 pays pour qu’ils postent des vidéos pas tout à fait comme d’habitude – affamés comme ils l’étaient bien sûr.

Encore plus fort, la marque a été jusqu’à décliner le concept en SEO. Oui messieurs dames, de la pub rigolote en Google Ads ça existe, Snickers l’a fait. Toujours la même idée : on n’est pas dans son assiette quand on a faim, et du coup ça peut générer des fautes d’orthographe… Ne reste plus à Snickers qu’à acheter les fautes les plus répandues sur Google Search et à en faire des pubs :
seo snickers Avouez que ça le fait. Si toutes les annonces Google pouvaient avoir autant d’humour…

On continue ? Un peu d’ambient alors.
L’idée : coller dans la ville des stickers partout où les choses ont été faites un peu en dépit du bon sens : une rampe d’escalier montée à l’envers, une piste cyclable qui envoie vers des marches, un enter/do not enter confus…
snickers-stickers-ooh-1

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Et bien sûr, quand on a une plateforme pareille, on n’hésite pas à faire du newsjacking… Comme envoyer une boîte de Snickers à un type qui a fait publiquement un scandale la veille, surtout quand c’est à propos d’une histoire de bouffe.

//platform.twitter.com/widgets.js

Et ça continue, encore et encore

Décidément, quand on parle plateforme de communication qui se décline sur tous les points de contact, Snickers a des leçons à donner à pas mal de monde. La semaine dernière, c’est sur le pack que le concept se déclinait, le nom de la barre remplacé par les divers symptômes de la faim. snickers pack Et pour présenter le concept, cette vidéo dial-a-snickers devrait vous arracher quelques sourires…

Evidemment, vous vous en doutez, les memes sont légions. Petite sélection light ici, il y en a des centaines.
luna snickers même

memes syria

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Ne nous voilons pas la face, des plateformes comme celle de Snickers, ce n’est pas tous les jours qu’on en trouve. Il en faut des planètes alignées pour que l’idée soit non seulement trouvée mais achetée, et les moyens mis en place pour que l’exécution l’amène encore plus loin comme c’est le cas ici. Tant pis pour le cholestérol : longue vie à Snickers.
#BiggestFanEver.

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