Le web social chez Bouygues Telecom – partie 2

Je vous ai relaté la semaine dernière la naissance du web social chez Bouygues et ses deux piliers fondateurs : la relation et le storytelling de marque. Après le raz-de-marée du lancement de Free, continuons l’aventure pour parler ambassadeurs de marque et social listening…

Les Woobies, un projet d’entreprise

Woobees Bouygues Telecoms

En 2012, l’équipe social media de Bouygues avait un projet sur le feu, inspiré du très médiatisé et décoré cas Twelpforce de Best Buy (Titanium Festival de Cannes 2010).
L’idée, c’était que ce qui était déjà en place au sein de l’équipe relation client Bouygues Telecom (des conseillers clientèle formés aux médias sociaux et répondant en direct aux questions clients) pouvait être déployé au sein de toute l’entreprise, sur la variété de thématiques auxquelles les community managers avaient à faire face au quotidien : réseau, modèle de téléphone, question environnementale, RH… Et si au lieu de devoir aller solliciter les services concernés dans l’entreprise pour avoir les réponses, on donnait le pouvoir directement aux dits services ? Et qu’on en faisait, au passage, un vrai sujet de motivation et de valorisation en interne ? C’est ainsi que les Woobees sont nés : une équipe de salariés Bouygues volontaires qui répondent aux questions sur les médias sociaux, les forums, le site de marque etc. En plus de leur rôle au quotidien dans l’entreprise, chaque Woobee intervient sur les réseaux sociaux sur le domaine sur lequel il est spécialiste – parce que c’est son coeur de métier ou parce qu’il est passionné par un sujet, tout simplement. Au départ 3, les Woobees sont aujourd’hui l’équivalent de 50 temps plein. Impressionnant n’est-ce pas ? Des salariés qui, dans une période difficile de plans sociaux successifs, sont fiers de participer un peu chaque jour à cette promesse de N°1 de la relation client.

Tweet Woobee fier

Evidemment, tout cela ne s’est pas fait en un jour. Il a fallu de nombreux mois pour vendre l’initiative en interne, convaincre les responsables de chaque département, mesurer les impacts RH, informatiques, etc, et aussi pour créer les outils permettant d’animer cette communauté : formation, chartes éditoriales, méthodologie et procédures.

De plus, le projet comprend un important volet content. Non contente de créer et développer une équipe d’ambassadeurs de marque, l’équipe web social était aussi convaincue de l’importance de développer des contenus pédagogiques adressant les questions les plus fréquentes des internautes. Ainsi, un nombre impressionnant de vidéos mettant en scène les Woobees a également été produite :

Page Youtube Woobees

Page Woobees listing video

L’intérêt de ces contenus ? Il est multiple : apporter des informations faciles à trouver à l’internaute en quête de réponses, décharger l’équipe relation client des questions les plus courantes pour une meilleure réactivité sur les autres sujets, créer du contenu qui vient nourrir le SEO et… générer du trafic vers le site de marque. Pas si mal.
Dire que tout ça est parti d’une page Facebook lancée sans budget il y a 5 ans…

On l’a compris, Bouygues a plutôt fait partie des précurseurs et bien négocié son lancement dans le web social. A l’ère de la maturité, forcément, les questions de data sont au coeur. Et on arrive au pilier suivant du web social chez Bouygues : le social listening.

 Le listening, outil d’étude et de qualité

Le social listening est aujourd’hui un gros volet du travail de Tanguy – et de la plupart des marques matures sur le sujet : des rapports quotidiens sur la conversation sur sa marque, son secteur, des mots clefs pré-définis… Une écoute qui est tout sauf limitée au service web social de Bouygues : chaque service de l’entreprise y a accès et a intérêt à monitorer les conversations.
Cela permet par exemple d’identifier les signaux faibles d’un problème technique de réseau sur une ville avant même que des appels au service client n’aient lieu (des personnes qui tweeteraient par exemple sur Angers « #3G ça rame »). Auparavant, il fallait environ 25 coups de fil au service client pour déclencher une procédure.Tweet pas de réseau

Par exemple encore, pour un responsable d’entité, d’être vraiment au contact de ses clients. Les vrais : les acheteurs. Là où une visite régulière dans les boutiques peut donner l’impression de connaître et comprendre les problèmes des revendeurs, être en contact avec les remontées du web social Bouygues, c’est pouvoir appréhender les thématiques qui sont chères aux clients finaux : prix, accueil en boutique, attachement à la marque, recherche de conseils, problèmes techniques, etc.

Capture d’écran 2015-04-19 à 15.39.15Capture d’écran 2015-04-19 à 15.39.49 Capture d’écran 2015-04-19 à 15.39.32 Et au marketing ? Grace au social listening on peut dresser un tableau régulier de la réputation de la marque, de l’attente de la clientèle en terme d’offres ou de produits ou encore de finetuner les offres en période de lancement. On peut identifier les bloggers qui influencent vraiment un lancement de téléphone ou relaient positivement l’image de la marque employeur. Enfin, point non des moindres, le social listening peut être une manière d’identifier des attentes concrètes de fonctionnalités à développer sur le site, les box ou l’offre mobile.

L’obligation de qualité imposée par le web social

Storytelling, relation client, listening… Sur le web « tu n’es jamais à plus d’un clic d’un avis négatif », dit Tanguy. « Alors forcément si tu n’y es pas impliqué, si tu ne réponds pas, si tu ne parles pas, cela peut vite devenir compliqué pour une marque. »
Vu de l’extérieur, on se dit que ça force juste à faire son métier correctement. Mais on n’est pas naïf et on sait que ce n’est pas si simple que ça pour beaucoup d’entreprises.

Interrogé sur la direction dont il dépend, Tanguy sourit d’un air entendu. Sa réponse résume parfaitement la complexité de son job et son caractère transversal : le service a un temps été sous la responsabilité du directeur internet. Puis sous celle du marketing client. Un jour il repassera peut-être sous celle du service communication. Chacune de ces directions avait et a du sens. Aucune ne suffit en soi puisque, on le dit et lit suffisamment, le web social impacte tous les services d’une entreprise, comme le digital, et d’ailleurs c’est du digital, ceci explique cela et… pardonnez moi je m’emmêle.

Chapeau bas à Tanguy pour avoir suivi les évolutions du social au fur et à mesure qu’il se construisait et pour avoir mené avec pugnacité ses combats dans un groupe dont l’agilité n’est sans doute pas la qualité première. La manière dont il est apprécié en interne et dont il déploie son poste en avançant sont la preuve qu’en digital comme ailleurs, ce qui compte ce sont avant tout les gens qui le font.

Advertisements

2 commentaires Ajoutez le vôtre

Un commentaire ? C'est à vous

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s