Storytelling de marque : le cas #VolvoLifePaint

En cycliste urbaine passionnée que je suis, il était naturel que je m’intéresse de près à cette initiative de Volvo UK : Volvo Life Paint, un spray réfléchissant garantissant une visibilité accrue des cyclistes la nuit.

Si l’âme de cycliste en moi s’écrie immédiatement « c’est génial, j’en veux un!« , l’âme de marketeur s’intéresse à l’articulation marque et communication de l’opération. Car on est d’accord, Volvo n’est pas un acteur du vélo et n’a pas naturellement de légitimité sur la population des cyclistes. Sauf que quand on est un fabricant de voitures dont l’une des valeurs clef est la sécurité, la prévention est évidemment un axe d’importance. Ce qui est original ici, c’est que Volvo conçoit une opération de prévention qui n’est pas destinée à ses clients primaires, les automobilistes, mais à ceux qui évoluent dans leur écosystème routier: les cyclistes. Malin.
Et comme de plus en plus les consommateurs veulent des preuves concrètes de la part des marques, et bien plutôt que de se contenter de mots elle agit, avec un dispositif intégré.

En creusant un peu, on constate que le dispositif en question est franchement assez simple. Et simple ne veut pas dire simpliste :
– prenez des statistiques d’accidentologie qui ne peuvent laisser personne indifférent,
– identifiez une communauté engagée, impliquée et plutôt valorisée – lesdits cyclistes,
– appuyez vous sur un produit existant déjà,
– repackagez le avec un nom fort et impliquant,Volvo Life Paint Bombe spray
– faites une vidéo activant des leviers émotionnels comme on en a déjà parlé ( et ),
– développez un site one pager qui package le tout, et l’inévitable hashtag,
– investissez pour lancer la machine,
– et c’est parti :

Un site simple et clair, qui sait rester à sa place de prévention sans essayer de nous pousser à prendre rendez-vous en concession à chaque scroll :

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Et pour bien emballer tout ça, on raccroche à la plateforme de marque : notre vision 2020, que personne ne soit tué ou gravement blessé par une Volvo.

L’opération est plutôt bien faite et se propage au sein de cette cible impliquée qui est celle des cyclistes. Bien sûr, comme pour toute opération de brand content, la véritable épreuve de feu viendra dans la durée : est-ce un one shot éphémère, ou bien le début d’un programme sérieux et engagé sur le long terme ?

A suivre le hashtag de l’opération, on voit aussi quelques limites qui n’avaient peut-être pas été envisagées :
> une opération londonienne pour une audience mondiale : tout le monde veut acheter du Life Paint, bien au delà de la ville de Londres, mais seuls un nombre limité d’exemplaires a été mis en distribution. Cela peut générer de la frustration – pas vraiment l’objectif

> des tweets interpellant la Marque sur la disponibilité du produit ne recevant aucune réponse. Quelle indélicatesse de la part de Volvo. Le basique des basiques est d’affecter des ressources en community management à l’opération !

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> l’absence de réponse et la difficulté à se procurer le produit sont d’autant plus regrettables que quand on creuse un peu on identifie le producteur – la société Albedo100. Et il se trouve qu’elle a un site ecommerce. Dans sa démarche de prévention, Volvo pourrait s’en faire le relais.

Pour conclure, on soulignera de nouveau les aspects ayant valeur d’exemple ou de leçon dans cette communication, dont des marques d’autres secteurs (en particulier l’assurance) peuvent s’inspirer :

– aborder l’angle de la sécurité sous celui de la prévention,
– le faire sur une cible à risque spécifique et pas nécessairement la cible directe de la marque,
– choisir une cible qui est communautaire, l’engagement en est amplifié,
– soutenir une promesse et un engagement par des actions concrètes,
– ne pas brouiller le message par des objectifs commerciaux,
– le travailler dans la durée, via d’autres preuves à l’avenir,
– se donner les moyens d’interagir avec la communauté.

Et vous, qu’en pensez vous ? Gratos ou malin ?
Allez je vous laisse, je dois acheter une bombe métal pour ma bécane.

[Mise à jour août 2015 : Grand Prix Cannes 2015 en Design / Activation & PR]

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