6 mythes sur les vidéos virales

Ceux qui me lisent régulièrement ont déjà croisé le nom d’Unruly, une des startups londoniennes les plus en vogue. Ses métiers sont liés à la publicité online : vente d’espaces programmatique premium sur mobile et le web, mais aussi analyse et prédictions de viralité de vidéos. J’avais notamment écouté son fondateur Sarah Wood sur les tendances des vidéos les plus partagées en 2014 lors du salon LeWeb’14, et rédigé un article que vous pouvez découvrir ici.

Toujours sur la même thématique de décortiquage des mécanismes de viralité, Sarah revient pour tordre le cou à 2-3 mythes qui règnent lorsqu’il s’agit de vidéos sur internet et de buzz. L’intégralité de l’interview, dans la langue de Shakespeare, est en bas de cet article. Pour les plus pressés d’entre vous et ceux qui regrettent aujourd’hui d’avoir prêté si peu d’attention en cours d’anglais, voici son résumé :

Funny or Die

D’après Sarah, cela se vérifie même de moins en moins.
Si à une époque l’humour était effectivement un sésame fiable, il est peut-être aujourd’hui le ressort créatif le plus voué à échouer car le plus utilisé. Il y a déjà tellement de gens sur le créneau…
Il existe de nombreux autres moyens de créer de l’engagement avec les consommateurs et de susciter des partages. Par exemple un contenu positif, qui rende les gens heureux, joyeux, inspirés… Je vous renvoie au résumé de son intervention à LeWeb pour creuser ce point.

Madonna tenue resille attablée Et oui, même ici la taille compte…
On dit souvent que nous sommes devenus incapables de nous concentrer plus de quelques secondes. Et ce n’est pas le succès de plateformes telles que Vine ou les vidéos Instagram qui viennent contredire le constat.
Et pourtant : produisez du contenu de qualité et vous verrez que les gens seront d’accord pour le regarder. A partir de l’analyse des vidéos les plus partagées de tous les temps, Unruly a pu établir une moyenne de durée de celles-ci : ce n’est ni 6, 15 ou 30″ mais bien 2’30” de leur temps en moyenne que les internautes sont prêts à consacrer à une vidéo, pourvu qu’elle soit engageante.
Non seulement consacrer leur temps d’ailleurs. Mais aussi partager. Pas mal.

6

C’est ce que Sarah appelle le mythe de la petite sirène : l’idée que si vous avez un contenu de qualité il remontera forcément à la surface.
Malheureusement, et si cela fut vrai aux débuts, cela fait bien longtemps qu’il ne suffit plus de poster une vidéo sur la toile et d’attendre… Il y a tellement de contenus dans nos fils sociaux ! Même si votre production est formidable, il n’est pas garanti que les internautes la verront. C’est pourquoi aujourd’hui les marques doivent investir avec des stratégies d’achat réfléchies et bien ciblées. (Soit dit en passant Unruly est justement vendeur en la matière, quel drôle de hasard…)

hello

De plus en plus, les marques regardent au delà du nombre de vues. Et elles ont bien raison puisqu’après tout, celui-ci est souvent un reflet de l’investissement média.
Il est donc important de définir clairement et en amont les KPIs de son opération. On veut des vues, bien sûr, mais surtout on veut de l’engagement de la part de l’internaute. Qu’il s’agisse de temps passé sur le site de la marque, d’un clic pour se renseigner plus avant, d’un changement de comportement, d’un don que sais-je encore ? Comme on a aujourd’hui bien compris qu’il ne sert à rien de chasser à tous crins le nombre de fans de sa page Facebook, on ne décrète plus le succès d’une communication uniquement sur le nombre de vues Youtube ou Facebook.
Et si l’on cherche de l’engagement, alors analyser le nombre de partages (coeur de métier d’Unruly) peut être un bon critère à observer.

8Désolée Felix, ta présence dans une vidéo ne garantit pas forcément le nombre de partages (d’ailleurs personne n’appelle son chat Felix, ça aussi c’est un mythe).

Bien évidemment, ce ne sont pas les gimmicks exécutionnels qui garantiront la viralité de votre vidéo mais sa pertinence. Sa manière de générer une connection émotionnelle forte avec les consommateurs. Les chats, les bébés et les célébrités peuvent aider à amplifier une idée ou un message particulièrement justes. Mais si l’idée ou le message tombent à plat, ces gimmicks aussi.
Mais ça vous le saviez n’est-ce pas ?

hello (1)

Et oui, votre agence vous le dit souvent, moi même je l’affirme régulièrement : « on n’a toujours pas trouvé la recette du buzz sinon tout le monde le ferait ». Sauf que Sarah Wood affirme qu’elle la maîtrise. Elle explique qu’avec toute la data dont elle dispose, Unruly est aujourd’hui capable de prédire un succès viral. Leur algorithme a 80% de taux de prédictions exactes au niveau global, et 90% au niveau local. Lorsqu’on leur donne une vidéo, ils sont donc capables de l’analyser pour dire quel sera son potentiel viral. Et d’en donner les clés au client pour que son succès ne soit pas un one shot mais puisse s’écrire dans le temps, avec les vidéos suivantes.

Sur ce dernier point, je serais ravie de lire en commentaires des lecteurs qui auraient eu recours à ce service et leur expérience dessus…

Voilà pour le résumé de l’interview. Si vous voulez l’entendre en chair et en os et avec plus de corps, n’hésitez pas à la visionner dans son intégralité ci dessous. Tiens, il s’agit d’un contenu de 4’00 que j’ai trouvé pertinent et que je partage… Comme quoi 🙂

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