4 leçons à tirer du modèle de relation client Decathlon

Tout le monde le sait, tout le monde le dit, à l’heure du multi-canal, de la big data et du client-roi, travailler la relation client est fondamentale. Selon une étude Ipsos Steria réalisée en février 2014 pour l’Institut de la Relation Client, la qualité de celle-ci est déterminante pour 58% dans le choix d’un produit ou service. Ce n’est pas rien. A ce titre, l’approche de Décathlon, marque novatrice et pionnière dans de nombreux domaines, présente des facteurs clef de succès intéressants à souligner.

Le communiqué de presse de la Marque le stipule : « Le Centre de Relation Clients (CRC) Décathlon s’est adapté aux habitudes liées au e-commerce et porte une attention particulière au site internet decathlon.fr, véritable vitrine digitale de l’enseigne. » Et on les comprend, puisque 72% des clients Decathlon se rendent d’abord en ligne avant d’effectuer leur achat en magasin. De quoi convaincre, si besoin était, de l’importance de la relation client et surtout d’une approche résolument multi-canale. La relation client chez le géant sportif du Nord, c’est la conjonction de plusieurs facteurs et autant de best practices :

1/ le casting

Téléconseiller homme sympathique22 conseillers clients (peu, finalement) qui ont tous au préalable une expérience de longue durée en magasin. Ce sont des personnes formées, habituées à la relation commerciale, familiers avec la réalité terrain, les questions clients, et ce qu’il est possible ou pas de faire.
Second point, ce sont tous des sportifs, spécialistes dans leur domaine. Cela fait partie de l’ADN de la marque. Mais est-ce toujours avéré en magasin ? Il y a sans doute des exceptions… Toutefois pas au niveau du CRC ce qui permet d’apporter une réponse fondée et de spécialiste lorsqu’un client amène une question spécifique liée à un sport. 

2/ le fait maison

Ici, pas d’outsourcing ou de délocalisation dans une plateforme lointaine. Le CRC est au coeur de la maison mère, au-dessus de la boutique de Villeneuve d’Ascq. Quand on rapproche ce point du précédent – des conseillers ayant pour la plupart minimum 10 ans de boutique – on imagine bien que souvent la solution peut venir du relationnel en interne, du fait qu’au delà de leur expérience de la maison, les conseillers chez Decathlon connaissent les équipes – directeurs de magasin, chefs de produit… Et c’est important car bien sûr il ne sont pas omniscients et ont régulièrement besoin d’aller chercher la réponse en dehors de leur service. Homme femme ordinateurComme par exemple se tourner vers le chef de produit pour connaître la dimension d’un carton dont un client se demande s’il rentrera dans son coffre; vers un responsable commercial d’une ligne de produits en rupture pour savoir si et quand il sera réapprovisionné; ou encore vers un responsable de magasin pour faire mettre de côté le dernier produit encore disponible.
Quand on sait à qui s’adresser dans l’entreprise et qu’en plus on connaît les gens, c’est toujours plus simple.

3/ L’unicité

Que la demande concerne le magasin ou le site, elle atterrit au CRC.
Que la demande soit émise par téléphone, par email ou via Twitter, elle atterrit au CRC.
Cette unicité de l’expérience est fondamentale pour le client : en effet de son point de vue, qu’il ait téléphoné ou écrit, qu’il ait visité le magasin ou fait ses courses en ligne, il a eu affaire à la marque Decathlon, point barre.
Aujourd’hui trop d’entreprises encore différencient leur boutique web de leurs magasins physiques (« ah non là on ne peut pas vous aider faut voir directement avec la boutique »). Cela peut créer une réelle rupture d’expérience et source d’insatisfaction pour les clients déjà en demande au départ.

Autre avantage au passage, et pas des moindres : centraliser les demandes, remarques et réclamations, c’est aussi se donner la capacité de les identifier, mesurer, auditer et mettre en place les actions nécessaires pour les optimiser de manière beaucoup plus efficace. Un client appelle car il se demande si le débardeur est pour homme ou pour femme au vu de la fiche du site ? Le CRC répond au client mais prévient également le responsable du site internet que la fiche doit être clarifiée pour éviter de futurs questionnements, formulés ou non.

4/ La personnalisation de la relation.

Un centre de relation en France. Des employés fidèles de l’enseigne. Des sportifs. Des pros de la vente…. Chez Decathlon, on attache beaucoup d’importance à la manière dont le CRC va traiter la demande, de manière individualisée et suivie. Pas de valse des conseillers, le client en demande sera pris en charge et suivi par une seule et même personne. Et le discours que la marque tient sur la manière dont ils pratiquent leur métier est pétri d' »humain » : des conseillers qui sont là pour écouter des clients et les orienter, pas pour leur vendre un produit. Il est même prévu des petits gestes de la part desdits conseillers lorsque le dossier s’est révélé un peu complexe (comme l’envoi d’une « Sportcard », une carte postale personnalisée avec leur photo pour remercier le client). L’anecdote raconte qu’un client particulièrement satisfait a même par la suite envoyé à son conseiller une carte postale de ses vacances. Au delà du storytelling, c’est bien la preuve que celui-ci a véritablement vécu une « expérience relationnelle » et a particulièrement apprécié le service reçu. 
C’est une question de philosophie : au CRC Decathlon, on encourage les conseillers à passer du temps à échanger avec les clients plutôt que de leur imposer une cadence de traitement. Alors oui, ça doit coûter plus cher… Et comme chez Decathlon on n’est par ailleurs pas des philantrophes, c’est sans doute parce qu’on sait et qu’on a mesuré qu’un client particulièrement satisfait est un client particulièrement prompt à revenir et à recommander la marque…

Pour finir quelques chiffres :

Depuis sa création, en 1999, le Centre de Relation Client a émis plus de 3 millions de réponses personnalisées. La moyenne annuelle de contacts et d’échanges est de 200.000 environ, en croissance. En 2014 il était précisément de 232.680. 70% des échanges sont effectués par téléphone (cela paraît élevé), le reste par écrit, principalement par mail et Facebook. L’intérêt du téléphone étant évidemment qu’il est un moyen de contact privilégié pour une relation humanisée.

En conclusion : beaucoup de passion et de valeurs dans le discours de la marque. Beaucoup d’humain. On apprécie le souci de la personnalisation, le fait que cette mission si importante soit confiée à des personnes expérimentées, et en interne, ainsi que l’unicité de la data. Sans doute pas simple à mettre en oeuvre pour de nombreuses entreprises mais tellement vertueux. Qu’en pensez-vous ?

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