#Savethebros : plongée dans l’humour et les salles de gym

Ma-gique.
C’est ce que je me suis dit après avoir visionné le dispositif digital de la société « Organic Valley » pour son produit Organic Fuel. Commençons par le film viral de 2mn :

Ah, la cible facile des culturistes. Dès le départ ça part bien.
Avec ce film, on découvre donc qu’outre-Atlantique les adeptes de la gonflette sont surnommés (et parodiés) les « bros ». Imitant les rhétoriques des grandes causes, ce film internet commence par établir l’importance des « bros » pour notre société : des « innovators » et des « patriots« , qui consomment « 2/3 des bières light du pays » et « 100% de la production de Axe Body Spray« . 5 hommes torse nu
Pour ensuite exposer le problème : les bros sont en danger, et c’est dû aux « produits chimiques et ingrédients artificiels » de leur boissons protéinées. « Si rien n’est fait« , déplore le spot, « on pourrait être confronté à un déclin total des bros » (a total bro colony collapse). Et alors, nous demandent plusieurs témoins : “what would happen to Las Vegas ? Or Homme musclé torse nuthe beaches of New Jersey?“.
Pas de panique, face à la menace il y a la boisson 100% bio de Organic Valley. Le film continue en présentant la solution, écornant au passage les clichés de la communication bio : une représentante de la société au look plutôt green, s’exprime sur fond de vaches broutant dans des prés fleuris sous les flares poétiques de la lumière déclinante du soleil. « Pas la peine de dire aux bros que c’est bio » nous enjoint-elle, “il suffit de leur dire que cela contient des tonnes de protéines“. Conclusion en forme de promotion « buy one get a bro one » : chaque internaute responsable est invité à s’acheter un shake et à offrir l’autre à un bro, car tous ensemble nous pouvons les sauver !

La magie du dispositif ne s’arrête pas là puisque l’internaute est invité en fin de film à aller consulter un site. Différents contenus prolongent la magie :
– le film mis à l’honneur que l’on est invité à partager sur les réseaux sociauxHomepage site #savethebros

– un laïus simple et clair sur le produitpage produit organic fuel

– la promo buy one bro one, bref du couponing bien rédigépromo buy one bro one

– un clin d’oeil hashtaggé à la bro-culture picturale

– et même une vraie boutique pour dire au monde son soutien à la causeTshirt casquette sac sport #savethebros

Un peu de contexte

Maintenant qu’on a bien ri, on peut regarder d’un peu plus près le sujet.
D’abord, force est de constater que le lait est un produit dont la simplicité n’empêche pas le marketing. Bien sûr, quand on pense lait on pense calcium, mais le produit est également riche en protéines. Cela explique pourquoi des sociétés commencent à s’intéresser à la cible des sportifs. Ne croyez pas que cela n’existe qu’au delà de nos Bouteilles Lactel Sporteusfrontières puisque figurez vous que Lactel a lancé le sien sur le positionnement de la récupération après l’effort. Je le sais parce que mon bro à moi a ramené un échantillon de sa salle de sport dernièrement…

Vous le savez, à l’ère du culte de l’image et de celui du corps, cela fait bien longtemps que les adeptes de la fonte ne sont plus les seuls à fréquenter religieusement les salles de sport. Et tant qu’à soulever des poids, autant que ça se voit, c’est humain après tout. C’est là où ce type de positionnement de la part d’Organic Valley est particulièrement malin : même si des culturistes – très soucieux en réalité de leur alimentation – seront ravis de trouver un produit bio pour compléter leurs efforts en gonflage musculaire, c’est bien entendu à une population de sportifs plus large que s’adresse le produit.

Derrière cette campagne une petite agence, Humanaut, qui affiche dans la fiche technique le célèbre et respecté Alex Bogusky en « creative advisor ». Ah oui. Ceci explique sans doute une bonne partie de cela.

On conclura en remerciant Organic Valley pour ce grand moment de LOL, qui est aussi ni plus ni moins qu’un dispositif complètement adapté à une logique 100% digitale et virale. A saluer d’autant plus que les marques bio tiennent d’habitude des discours relativement conventionnels, même quand la forme est rigolote (pensez aux pubs Innocent par exemple, ou Michel & Augustin : tonalité sourire mais propos très produit et très sérieux).

Enjoy… et n’oubliez pas de partager, il en va de la survie des bros !

Culturiste slip drapeau américain

Publicités

Un commentaire Ajoutez le vôtre

Un commentaire ? C'est à vous

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s