Le pouvoir des Youtubeuses beauté

Il y a quelques jours à la matinée Hub Day Prédictions 2015, Nathalie Rastoin, DG d’Ogilvy France, s’exprimait sur « le tsunami vidéo ». En introduction, elle commençait par souligner l’incroyable florilège de tutoriels en ligne : du noeud de cravate à la réussite de sa mayonnaise, de la migration de son blog au montage d’une ligne de pêche, on trouve un tutoriel à peu près sur tout aujourd’hui. Loin du sujet ? Pas tant que ça puisque cet exemple illustre simplement la révolution vidéo phénoménale qui a envahi notre quotidien ces dernières années et monte de manière exponentielle en puissance depuis 12 mois, réinventant totalement la manière de faire nos métiers de marketeurs et de communicants, du content aux médias, des RP à la pub.

Rappelant à l’audience que les contenus de marque aujourd’hui luttent principalement non pas entre eux mais contre la foultitude de contenus disponibles en ligne (100 heures de vidéos postées chaque minute sur Youtube, d’après son site lui même), elle enchaînait justement sur le poids des youtubeuses beauté, poids dont la majorité des marketeurs dans la salle étaient bien inconscients. Son intervention faisait en moi écho à une étude reçue seulement quelques jours plus tôt : intitulée « la révolution silencieuse des bloggeuses beauté » et réalisée par l’agence Influence 4 You, celle-ci détaille le pouvoir de ces jeunes femmes dans l’écosystème des médias beauté.

Rentrons dans le vif du sujet avec le temps passé sur les chaînes de youtubeuses en rouge, et le temps passé sur les portails média en bleu :

Etude INfluence 4 You

Et l’on découvre EnjoyPhoenix, une jeune lyonnaise de 19 ans qui explose tous les compteurs en termes de temps passé. La rejoignent sur le podium Sananas2106 et Emmy make-up pro. Ces jeunes femmes (moins de 20 ans pour la plupart), génèrent on le constate dans cette mise en perspective, un « temps passé » supérieur à celui de grands portails comme Auféminin, Madmoizelle ou Femme Actuelle.
Certes, on peut débattre sur le fait de comparer des contenus exclusivement vidéos à des contenus comprenant également des visuels ou des textes. On peut aussi argumenter qu’on compare une audience dans un cas majoritairement 18-35 ans vs. dans l’autre une classe d’âge sans doute plus large. Mais l’intérêt de ce type de comparaison est de permettre de mettre en lumière leur puissance incontestable, auréolé qui plus est de la caution « personnelle » qu’elles incarnent (versus des journalistes anonymes d’une plateforme média).

Le poids des autres médias sociaux

Vous vous en doutez, ce n’est pas seulement sur Youtube que ces jeunes femmes sont influentes. L’étude s’est donc intéressée également aux autres principaux médias sociaux, à commencer par les pages Facebook des intervenants. On constate que là encore, les Youtubeuses rallient à leur chaîne autant voire plus que les sites féminins… avec en revanche des taux d’engagement pour la plupart assez faibles. Cette faiblesse est sans doute attribuable au manque de temps de jeunes femmes seules vs. des sites qui peuvent avoir recours aux services de community managers. Mais aussi, on le verra par la suite, au fait que Facebook n’est pas forcément le média social sur lequel elles concentrent leurs efforts…

Capture d’écran 2015-01-23 à 14.02.38

Comparaison chiffres Facebook Sites vs. Youtubeuses Beauté

Continuons notre tour d’horizon avec Twitter : 300.000 followers pour EnjoyPhoenix, 170.000 en additionnant les comptes de Caroline et Safia… – pour les néophytes cela correspond à des comptes très puissants.

Followers Twitter Youtubeuses vs. portails féminins

Les Youtubeuses on le voit marquent sur Twitter une nette domination face aux média généralistes féminins, à l’exclusion de Vogue (qui a 1,5 M de followers grâce notamment à son feed bilingue français / anglais et qui n’apparait pas dans ce classement) et Elle France (170 k) qui sont les exceptions qui confirment la règle.

Dernier réseau social étudié : Instagram. C’est celui sur lequel les Youtubeuses explosent tant en audience qu’en supériorité par rapport aux portails féminins.
A l’heure où j’écris, Enjoy Phoenix rassemble 627.000, les audiences cumulées de Caroline et Safia 300.000, et Sandrea26 262.000.

Followers Instagram des Youtubeuses vs. portails féminis

Il paraît assez logique que sur les sujets de mode et de beauté Instagram s’impose comme un relais naturel pour ces jeunes influenceurs. Ici, les photos de produits se confondent à d’autres plus privées (amis, famille, vacances) qui permettent aux Youtubeuses de tisser une relation de confiance et personnelle avec leur audience, intimité à laquelle bien sûr les médias ne peuvent pas prétendre.

Instagram Enjoy Phoenix
Instagram Enjoy Phoenix : selfies, photos produit, journée à Disneyland…

Pour conclure l’étude l’agence Influence4You livre sa vision sur le phénomène pour les années à venir :

« Les Youtubeuses : les faiseuses de tendance des 10 prochaines années !

Comme dans l’univers du jeu vidéo, les Youtubeuses Mode et Beauté se professionnalisent (les plus importantes créent leur société ou prennent un statut d’auto-entrepreneuse pour pouvoir facturer des prestations payantes). Elles deviennent de vraies expertes dans leur domaine (EmmyMakeupPro est maquilleuse professionnelle, EnjoyPhoenix travaille avec des très grandes marques, …). Leur pertinence et connaissance des produits va donc continuer à s’affuter.

De plus, l’audience va vieillir et aussi devenir toujours plus experte en bénéficiant de conseils vidéo de leurs Youtubeuses préférées. D’ailleurs l’audience vieillit plus vite que le temps qui passe (en 2 ans, l’âge moyen de l’audience des Youtubeurs de jeux vidéo a progressé de 3 ans… il est probable que cette tendance se retrouve dans la beauté … les ainées suivant les tendances des plus jeunes). Youtube va devenir l’un des canaux, voire le canal de communication de référence dans le domaine de la mode ou de la beauté. Ainsi, la puissance des Youtubeuses mode et beauté va s’accélérer et comme dans le jeu vidéo, il est probable qu’il y ait en 2015 plusieurs chaines Mode/Beauté millionnaires en nombre d’abonnées (Michelle Phan, la référence US a par exemple plus de 7 millions d’abonnées sur sa chaîne).

Conclusion : Hausse de la légitimité, d’expertise, et hausse de la puissance. Apport de visibilité et ROI. Nous sommes persuadés que les Youtubeuses vont devenir les vraies faiseuses de tendance dans les univers de la beauté (et de la mode) dans les prochaines années. Maintenant aux marques de composer leur plan de communication en y associant les Youtubeuses. »

Bref encore un phénomène de la révolution numérique qui vient complexifier la stratégie digitale des marques, dans la transversalité et en affectant plusieurs métiers.
On n’a pas fini d’explorer et de réinventer.

Lien vers l’étude complète et les précisions de méthodologie.

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