Paroles d’expert : la stratégie de communication digitale chez Puressentiel


Julie BadinRécemment, j’ai eu l’occasion d’échanger avec Julie Badin, qui s’occupe notamment de la communication digitale chez Puressentiel. Son approche m’a paru particulièrement intéressante, bien pensée et mature à de nombreux points de vue dans l’usage des réseaux sociaux. Ni une ni deux j’ai eu envie de partager tout cela avec vous, chers lecteurs, et s’en est suivi une interview. Puisse-t-elle se révéler utile à tous ceux qui s’interrogent sur leur stratégie de relation client, de communication digitale, et aux curieux de tous bords.

1. Peux tu en 2-3 lignes raconter ton parcours avant Puressentiel :

Je viens de la pub : BETC, TBWA et Fred&Farid. Expérience excitante et utile mais épuisante, et j’ai opté pour une reconversion chez l’annonceur il y a deux ans. Sur le papier je suis arrivée chez Puressentiel pour m’occuper du digital mais l’avantage d’une petite structure qui explose, c’est qu’on construit – encore plus qu’ailleurs – son poste, et j’ai vraiment pu toucher à tout ou presque depuis mon arrivée… prometteur pour la suite.

2. Comment et pourquoi es-tu arrivée chez Puressentiel ?

En réalité quand j’ai quitté la pub l’idée n’était pas tellement de me reposer mais plus de bosser sur un sujet qui m’intéressait VRAIMENT, l’aromathérapie. L’agence intellectuellement c’est sympa, mais compliqué de s’approprier une marque le temps de quelques mois, d’être légitime sur six marchés différents… je voulais me concentrer sur un métier et un sujet pour être « imprenable ». J’ai postulé dans les 5 boîtes d’aromathérapie que je connaissais et je trouvais que toutes avaient un point commun : on ne comprenait pas, en tout cas sur le point de contact digital, ce qu’elles vendaient. L’aromathérapie est un sujet compliqué, encore obscur pour pas mal de gens… et ce que je voyais sur les différents sites n’aidait pas vraiment à clarifier le sujet. Alors qu’en faisant des recherches de mon côté, je voyais bien (merci Google trends) qu’il y avait un intérêt massif pour le sujet, et pas forcément les bonnes réponses en face. 

Puressentiel concours qui suis-je

3. Comment est organisé le service communication chez Puressentiel et quel est votre champ d’action ? 

La communication chez nous est distincte du marketing : c’est dans le service communication que toute l’identité, le discours, le matériel se conçoit, pour ensuite irriguer les différents services; soit « verticalement » avec le trade marketing, le commercial etc… qui font vivre la marque sur le terrain, soit « horizontalement » avec les pays. La marque se développe très rapidement à l’international avec plusieurs lancements par an : en ce moment par exemple on planche sur le lancement au Canada en mars.

On développe tout le matériel, ce qui représente pas mal de productions. On a shooté 7 campagnes sur l’année écoulée avec Rosa Park, l’agence avec laquelle on bosse depuis octobre dernier et qui a mis en place notre nouvelle plateforme de marque « Explosion »;  et on risque d’en avoir au moins autant cette année.

Affiche Puressentiel
Campagne Affichage Minceur

Puressentiel est une marque vraiment ultra-innovante : on lance plusieurs produits (voire gammes) par an, sur plein de sujets différents (on va de l’anti-poux à la minceur en passant par l’assainissement de l’air intérieur) : au-delà du volume que ça représente en production, ça implique une vraie réflexion sur les codes : comment être cohérents quand on annonce sur 19 gammes (140 produits) ? Comment différencier les produits et identifier les gammes qui s’inscrivent sur des marchés avec des codes différents sans diluer la marque ?

4. Peux tu nous raconter les médias sociaux chez Puressentiel : ce que tu as mis en place, comment ça fonctionne, quels KPIs sont mesurés, quel bilan aujourd’hui, 22 mois après que tu aies pris le poste.

En arrivant en mars 2013, la marque avait déjà une belle communauté Facebook : 20 000 fans, hyper engagée et ultra fan des produits… ce qui est toujours le cas aujourd’hui avec plus de 170 000 fans. On ne fait quasiment pas de modération (à part pour répondre aux gens qui demandent où trouver nos produits et ceux qui demandent leur prix, mais on n’a rien à «masquer»). J’ai déployé les autres réseaux sociaux (Twitter, Instagram, Google+, Pinterest…) en essayant d’avoir une stratégie propre à chacun :

  • Pinterest est plutôt le point de contact naturalité pour expliquer l’ingrédient et son origine,
  • Twitter qui commence à prendre de l’ampleur, même si j’ai pas mal ramé au début (on est sur une fréquentation qui n’a rien à voir avec celle de Facebook et des codes complètements différents) est plutôt un SAV, les gens nous posent pas mal de questions parce qu’on a des produits atypiques (type inhaleur minceur, roller maux de tête…).
  • Google+ qu’on exploite pas encore assez, est utilisé surtout, comme pas mal de marques comme levier de référencement naturel, mais il a aussi vocation à être la vitrine corporate de la marque.

Au départ on était très quanti, et la stratégie au global est venue en post-rationalisant un peu. Nos réseaux sociaux, à l’origine c’était des témoignages ultra positifs, des remontées intéressantes au niveau de l’expérience conso comme on n’a pas encore de CRM… mais on réalise progressivement la valeur d’avoir une telle communauté ultra active, bienveillante et qui raconte son expérience produit bien mieux que tout ce qu’on pourra dire en pub. Les avis Facebook sont un bel exemple, c’est un peu le Tripadvisor des consommateurs, c’est la vérité de la scène !

Page pinterest puressentiel
Compte Pinterest

 

visuel twitter
Compte Twitter
Facebook PureEssentiel
Page Facebook

 5. Comment travaillez-vous les synergies avec les autres médias de la marque : médias classiques, site web, RP, instore etc ?

La synergie digital / autres points de contacts de la marque a pas mal évolué. Au départ, c’était un relais supplémentaire de ce qu’on pouvait faire en média : on reprenait les pubs TV sur la chaîne Youtube, les pubs print sur le site…

Aujourd’hui on essaie de développer un contenu propre à chaque réseau social : stratégie chronophage mais payante, qui fait toujours écho aux prises de parole sur le terrain et en média, mais adaptée au point de contact et au public (ex. quand on fait du TF1 média sur notre Spray Assainissant, sur Facebook on développe un fil rouge en CM, une activation avec une identité différente, sur Instagram on fait un concours photos autour d’un hashtag pour savoir quel est l’usage qu’en font les gens chez eux…).

Le social media a je crois eu l’intérêt de faire monter de plusieurs crans l’exigence en matière de qualité et d’intelligence du contenu, et de diversité. Ce qui est une très bonne nouvelle pour la communication !

2 chats assis sur une table
Concours assainissant Instagram
Tony Parker en illustration
Concours Facebook visuel interactions ©Sophie Lambda (agence TYPY)

6. Quelles sont les plus grosses difficultés auxquelles tu as à faire face ?

Justement, c’est dans la suite logique de la question précédente : être présent sur tous les réseaux sociaux avec une stratégie distincte implique de produire un contenu colossal pour ne pas juste reproduire : il faut un séquençage intelligent et adapté. Il faut sensibiliser sur les besoins qui pourraient paraître anecdotiques ex. production de contenu Youtube dédié, exclusif, charté et quali… cher mais décisif pour avoir une belle chaîne et intéresser. Même logique pour les photos Instagram (je suis confrontée à mes limites de piètre photographe…c’est un métier!). General Electric par exemple arrive sur son compte instagram à sublimer son sujet, faire de l’ultra technologie un sujet super esthétique avec des photos très belles et le succès est au rendez-vous.

Capture d'écran instagram General Electric
Instagram General Electric – 174K followers

7. De quoi es-tu le plus fière dans ce que tu as mis en place chez Puressentiel ?

Ce n’est pas un réseau social en particulier ou une opé, mais un peu plus général.
Quand j’ai cherché des infos sur Puressentiel avant mon entretien : j’avais du mal à cerner le genre de boîte, la philosophie, je sentais qu’il y avait pas mal de choses sur le site mais j’avais du mal à y voir un fil conducteur. Aujourd’hui, j’ai l’impression, peut-être faussée parce que je vis la marque de l’intérieur, d’avoir réussi à rendre la marque plus lisible aux gens qui s’interrogent (en tout cas sur le digital parce qu’il y a aussi un boulot fabuleux fait en RP) : la dimension familiale, la naturalité, les différents produits… on est loin du discours pub / notoriété sur les réseaux sociaux, on raconte la marque et on a vraiment de belles choses à dire !

Champ fleurs

8. Une anecdote peut-être ? 

Une anecdote sympa, j’en ai une par jour parce que c’est une boîte familiale très «organique» et même si les journées sont chargées j’ai retrouvé une ambiance assez proche de ce que j’ai pu connaître dans la pub (drôle donc), mais je ne pensais pas en bossant pour un laboratoire d’aromathérapie organiser des rencontres avec Tony Parker, notre égérie, ou organiser une séance de dédicace dans une pharmacie avec la meneuse de l’équipe de France de basket féminine, Céline Dumerc (femme la plus influente 2014 sur le digital !). C’est l’avantage de ce que je te disais dans la première question : tu arrives sur un poste digital, tu te retrouves à organiser un pitch agence de pub et à faire du marketing sportif… on ne s’ennuie pas chez nous.

Tony Parker pour Puressentiel
Rencontre Tony Parker

9. Que penses-tu des toutes dernières évolutions de l’algorithme Facebook ? Cela vaut-il encore le coup pour une marque de se lancer sur les réseaux sociaux ? Certains disent qu’il ne faut utiliser FB et consorts que comme des médias pour pousser des messages sur des cibles ultra-travaillées. Quel est ton point de vue sur tout ça ?

Je pense qu’on a un rapport un peu biaisé à Facebook du fait du lien hyper fort qu’on a à notre communauté. Par rapport à des marques qui ont très tôt médiatisé sur des montants énormes, eu des stratégies ultra sophistiquées, on a commencé de façon assez artisanale et crée des liens très forts avec notre communauté (en témoignent les commentaires et chiffres d’interactions dingues que l’on a). Je trouve ça assez frustrant aujourd’hui de devoir payer pour qu’on s’adresse aux gens qui nous « aiment », ça me donne évidemment envie de trouver des solutions alternatives pour recréer un lien direct, sans algorithme…mais la puissance de Facebook est telle qu’on ne peut pas vraiment s’en affranchir, en tout cas pour l’instant….

Merci Julie !

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