McDo sème l’amour dans sa nouvelle campagne corporate


Les temps sont durs pour McDo au pays d’Uncle Sam. Des ventes en berne depuis Octobre 2013, des résultats qui trimestre après trimestre n’atteignent pas leurs objectifs, un contexte socio-culturel pas franchement en faveur des fast foods traditionnels (tout est mis à mal, la malbouffe mais aussi les questions de marque-employeur comme les salaires des employés…).

En ce début d’année, l’heure est à la remis à plat de la plateforme stratégique pour la marque de Ronald McDonald. Alors que sa signature historique aux USA est « I’m lovin’ it », la Marque sort avec son agence Leo Burnett un film corporate en animation centré sur le « lovin' » et met en scène des ennemis jurés qui choisissent l’amour, pas la guerre. En bande son une ritournelle entraînante – « Love is endless » de MoZella – accompagne le montage coloré de personnages pour la plupart iconiques de la pop culture (pacman et les fantômes, Super Mario et le dragon, King Kong et l’avion…).
De temps en temps, des inserts produit au design aussi flat que le reste du film viennent à peu près élégamment rappeler de quoi on parle. Inspiré de la très acclamée et récompensée campagne française de TBWA du début de l’année ? C’est fort possible…

McDO No Logo « We believe that a little more lovin’ can change a lot, even the world we live in. Lately, the balance of lovin’ and hatin’ seems off. Who better to stand up for lovin’ than McDonald’s ? » Deborah Wahl, CMO depuis 2014 du groupe, justifie ainsi le virage stratégique d’une nouvelle plateforme qui devrait irriguer toutes les actions de la Marque. Pas de mise aux oubliettes donc de la signature historique, mais le souhait d’afficher une philosophie plus positive et émotionnelle, de la comm à l’expérience client dans les restaurants sans oublier les médias sociaux (sur ce dernier point, la Marque est notamment loin derrière Wendy’s, son concurrent direct). De « billions served », affiché sur les enseignes des magasinsMcDo promet d’évoluer vers « billions heard », autrement dit : des milliards de clients entendus – incontournable pour une marque aujourd’hui. Tout un programme : les initiatives de l’enseigne seront à suivre de près dans les mois à venir.

Mais ce film n’est qu’un des aspects de la nouvelle plateforme de communication. Un film « qui révélera une grande idée » est annoncé pour le SuperBowl – mon dieu mais quel teasing.
McDo lance également un film sur le Big Mac tourné en images réelles tout ce qu’il y a de plus « food porn » : sur un ton se voulant humoristique on assiste à un gros plan sur un big mac très très big pendant qu’un voix off invite les végétariens et gastronomes à détourner le regard devant ce sandwich qui ne contient ni quinoa, ni yaourt grec, ni kale..


McDo confirme aussi miser beaucoup sur la continuation du programme « Our Food. Your Questions », destiné à mieux informer sur les produits, leurs ingrédients et leur composition. C’est une des premières actions mises en place par Déborah Wahl, qui restera à priori un axe majeur de communication et d’échange pour l’année à venir.

Une marque à surveiller en 2015 donc, aux USA… mais aussi en France, où la barre est haute après les exploits de l’an dernier.

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