La big data est-elle l’avenir de la créativité ?

En ce moment, les profils d’ingénieurs et autres pros de la manipulation des chiffres ont la cote. L’ère numérique produit tellement d’éléments mesurables, à une vitesse tellement rapide, que l’avenir appartient de manière croissante à ceux qui savent maîtriser et exploiter la data. Pas une semaine sans qu’on n’annonce la mort des ad men – ceux qui ont fait les marques mythiques au siècle dernier – au profit des maths men – chantres d’une nouvelle relation client travaillée individuellement. Pourtant à écouter les interventions du Digital Transformation Forum au Web’14 consacrées notamment aux vidéos virales, une 3ème voie apparaît. Qui ne les oppose pas mais au contraire les réconcilie.

La déroute de la publicité TV

On est d’accord : la plupart des spots qui peuplent les écrans TV sont affligeants.
Il y a de nombreuses raisons à cela, mais l’une d’entre elles est certainement à chercher du côté d’un élément qui a accéléré le plongeon de la publicité dans l’ère peu gracieuse du rationnel : les tests quantitatifs. De quoi s’agit-il ?
De data, déjà.

A la fin des années 80 et surtout pendant les années 90, un homme, M. Millward Brown, raffine et déploie mondialement un modèle permettant de prédire l’efficacité d’une publicité en interrogeant un panel représentatif de personnes. Avec son modèle d’étude, on peut accéder à des informations précieuses pour les marketers : compréhension du message, souvenir publicitaire, attribution à la Marque (ah, la saga CNP que tout le monde aimait mais dont personne ne savait pour qui elle était…) et surtout, ROI oblige, impact sur les intentions d’achat. Ainsi, alors que la crise bat son plein dans des sociétés de plus en plus mondialisées, les pré-tests, leur aspect prédictif et leur modèle rationnel envahissent peu à peu la création publicitaire.

VanishPub Actimel

Le problème ? Il y en a plusieurs dont le format non finalisé dans lequel sont testées les publicités : les animatics. Leur forme simpliste prive les créatifs de toute intention de subtilié (pour les curieux direction le célèbre spot ’80s Belle des Champs, mythique exemple de la technique). Autre élément : après quelques années de pratique, agences comme annonceurs sont en mesure de définir des DOs and DON’Ts. Ainsi il est conseillé de commencer par établir le problème et d’introduire le produit qui va le résoudre dans le premier tiers du film. Pas la peine de perdre votre temps et argent à tester un modèle « par la négative » (ce que votre produit n’est pas), comme par exemple cette sympathique création Novotel. Et évitez de partir dans un univers trop éloigné de votre marque/produit – les résultats risqueraient d’en pâtir. Des axiomes comme cela, il y en a encore d’autres, qui appauvrissent fatalement le champ d’action et d’expression.

Alors bien sûr, ce n’est pas parce qu’un film est pré-testé qu’il est forcément mauvais (ou l’inverse d’ailleurs). Cela n’a même rien à voir. Mais force est de constater que ces outils ont donné naissance à des générations de scénarios simplifiés et standardisés à l’extrême. Et c’est comme ça que des plombiers–réparateurs continuent de vanter Calgon dans des dizaines de buanderies ou cuisines inondées. Personne ne prend plaisir à voir ces pubs, mais ça marche, alors pourquoi changer ?

Les règles du monde 3.0

Pourquoi changer ? Et bien parce que l’époque a changé pardi. Et que là où le consommateur subissait autrefois des tunnels de publicités insipides sans rien pouvoir faire il est aujourd’hui devenu internaute et fait comme lui sied. Et les règles ne sont plus du tout les mêmes : le message doit parvenir non pas à le convaincre rationnellement mais à lui procurer une émotion suffisamment forte pour qu’il accepte de le regarder en entier voire, récompense suprême pour la marque, de le partager avec son réseau. 

De nouveaux acteurs apparaissent, comme Unruly Media. Sarah Wood, sa présidente fondatrice, explique que sa société analyse des milliers de sites et de films, et décortique ces derniers en fonction de leur capacité à générer une émotion – que ce soit le rire, les larmes, la peur, l’angoisse, la stupeur… On est loin des rhétoriques de conviction d’Activia de Danone, où un « key visual » de flèche symbolisa pendant tant d’années un transit intestinal au top dans une logique on ne peut plus rationnelle. Non ici on parle d’émotion – de bébés sur des rollers, d’un chiot qui court après des chevaux de trait… ou de Shakira qui se trémousse ventre à l’air au son de son dernier tube.

Activia Danone               Shakira

Et logiquement, avec cette accumulation de data et d’analyse, un des métiers d’Unruly devient prédictif : celui de pré-tester des campagnes afin d’évaluer leur potentiel de viralité.

Nouveaux modèles pour nouveaux usages

Quoi, une nouvelle génération de tests ? Une nouvelle manière de mettre en équations les idées ? On en frémit un peu quand on voit ce que ça a pu donner par le passé. Oui mais ici il s’agit de prédire le potentiel viral. Et qui dit viral dit non pas ce que l’industriel veut délivrer comme message mais ce qui va toucher la corde sensible des gens. Le rôle d’Unruly est donc notamment d’expliquer à des annonceurs comment il faut pousser tel ou tel curseur émotionnel plus avant si on veut espérer plus de viralité. Voilà qui rassure l’amoureux de belles histoires car c’est bien là leur matière première.
Cela dit, soyons raisonnables, tout ne peut et ne doit pas toujours buzzer. A l’analyse du (non-)potentiel viral d’une campagne et au vu d’autres données de la base d’Unruly, on saura également comment optimiser son achat média. Vaut-il mieux concentrer ses efforts budgétaires sur les fameux 20% d’influencers qui génèrent 80% des partages ou met-on la gomme sur l’environnement dans lequel le message sera diffusé ? La big data est ainsi mise non seulement au service de la créativité pour booster au mieux ses leviers de viralité, mais aussi au service de l’optimisation de son environnement média. 

Un des meilleurs exemples viraux français est bien entendu l’incontournable Evian avec Rollerbabies puis Baby&Me. Michael Aidan, responsable de la transformation digitale de Danone, intervenait au salon LeWeb’14 et confirmait l’évolution des mentalités au sein de la multi-nationale.

Les modèles de pré-tests évoluent donc chez Danone : on passe désormais plus de temps à optimiser les créations sur leurs leviers émotionnels que leurs aspects rationnels. Et pour avoir discuté avec d’autres personnes travaillant pour de grands groupes FMCG, il semblerait que l’industrie entière se livre à pareille réflexion.

Plus l’enjeu des marques d’être vu sur internet sera-t-il croissant, plus leur faudra-t-il prendre en compte les fondamentaux et revenir à ce qui a toujours fait le terreau des grandes campagnes : de grandes idées, fondées sur des insights forts, qui parlent au cœur des gens. L’année 2015 commence bien.

Its ugly but it gets you there Think Small

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