Wendy’s transforme des tweets en bandes annonce de cinéma

Tweet opération Wendy's #earnedIt

Cela fait un moment que Wendy’s nous a habitués à de délirantes et succulentes campagnes sur les médias sociaux pour ses lancements produits. Campagne après campagne le succès est au rendez-vous, tant et si bien que ces campagnes en deviennent attendues. Comme le titrait si bien Forbes en Juin 2013, la Marque a parfaitement intégré un des facteurs clef de succès sur les médias sociaux : « massive stupidity ».

La semaine dernière, Wendy’s frappait donc de nouveau pour le lancement de son burger « Bacon Portaballa Melt ». Au programme, des calories et des mauvaises graisses comme seuls les Américains savent en faire… mais peu nous chaut à nous qui nous intéressons au dispositif.

Un lancement produit Twitter s’appuyant sur du User-Generated Content (UGC)

Le 17 novembre, Wendy’s invitait le public à twitter ses petites victoires du quotidien avec le hashtag #Earnedit. Célébrer par exemple la fin simultanée de son shampoing et de son après-shampoing, le fait de s’être garé sur la dernière bonne place restante, ou de n’avoir appuyé que 2 fois sur le bouton snooze du réveil ce matin. Des petites victoires en forme de prétexte à une récompense bien méritée : s’offrir le nouveau burger Wendy’s. La carotte pour le Twittos jouant le jeu ? Voir son message réinterprété par Jon Bailey, comédien spécialisé dans l’enregistrement de voix off de bande-annonce cinéma. Plutôt rigolo.

La bande annonce diffusée sur Twitter

Pour donner plus de visibilité à l’opération, le Hashtag #EarnedIt était sponsorisé en Trending Topic du jour.
Toute la journée, les gens ont twitté sur le hashtag et @Wendys, dans un bel exemple de real-time marketing, postait en réponse des tweets enregistrés façon bande annonce.

Au total il y eut 132 enregistrements dont voici quelques exemples :

L’opération a duré toute la journée et s’est conclue le lendemain par cette vidéo :

Au total, cette promotion a généré 4400 mentions #Earnedit, plus de 2500 mentions @Wendys et plus de 4000 nouveaux followers pour la page de la marque*. Et ce n’était que la phase 1 puisque deux vidéos prévues pour Youtube, Facebook et Twitter seront postées le 3 et le 10 Décembre, exploitant la matière de cette journée. « Des parodies de blockbusters estivaux avec des bandes annonces épiques, d’infâmes écureuils et des explosions » d’après VML, l’agence en charge des campagnes sociales de la marque. Ça promet. Pour compléter le dispositif et nourrir la notoriété du produit auprès du grand public, cette campagne est également accompagnée d’un format TV 15” qui met en scène le produit et le concept de la campagne.

 Une mécanique bien rodée

Wendy’s s’est depuis des années spécialisée dans des campagnes sociales sur le principe du user-generated-content. En juin dernier, le très viral Pretzel Love Songs avait beaucoup fait rire la toile dans sa parodie de clip pop.


Une production elle-même composée de tweets repris à l’issue de la vague précédente. C’était en effet loin d’être la première fois que la Marque mettait des tweets en musique.

Bien des vertus sont à voir dans cette saga :

  • une mécanique engageante pour les utilisateurs médias sociaux, d’une part comme le dit Forbes parce que c’est délicieusement stupide – en d’autres termes le bon ton sur le bon média,
  • d’autre part aussi car elle pousse à la participation (on souhaite faire partie des tweets sélectionnés par la Marque) et que c’est simple à faire : un simple tweet hashtaggé,
  • une vraie capacité à délivrer un discours produit sous une forme ludique,
  • une capacité à se renouveler et à faire évoluer la forme,
  • campagne après campagne, un rendez-vous attendu qui nourrit la relation et la proximité avec les clients,

Arrêtons nous quelque temps sur ce dernier point. Au delà de cette campagne elle-même, ce qui est fort dans le cas de Wendy’s c’est la manière dont le discours et le rendez-vous se construisent dans le temps. Nul doute une preuve de maturité de la part d’une marque parmi les pionnières sur les réseaux sociaux – ses comptes Twitter et Facebook datent de 2009.
Son succès n’y est d’ailleurs pas récent, elle qui dès 2011 reçut le Golden Tweet du tweet le plus retweeté de l’année :

Golden Tweet 2011 @Wendys

Preuve s’il en faut qu’elle sait aussi varier les registres…

On conclura sur le fait que Wendy’s est un bel exemple de Marque avec une vraie stratégie de communication digitale, comme j’en soulignais les vertus dans la conclusion de l’article « 5 malentendus à éviter quand on parle ‘campagne digitale' ». Une relation réussie, qui se construit, se bonifie et s’enrichit avec le temps.

Y’a-t-il de votre point de vue, à part le travail fait par Oasis, des Marques proposant une approche aussi pérenne dans l’Hexagone ?

* Source : article Marketing Daily du 19/11/2014 : « Wendy’s Makes Epic Deal Out of Trivial Tweets »

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