5 malentendus à éviter quand on parle ‘campagne digitale’

fame_title

Au lancement de ce blog, j’ai publié un article sur la difficulté pour les marques grande consommation à appréhender la communication dite digitale. Pour creuser le sujet, je vous propose aujourd’hui un petit tour d’horizon des malentendus qui peuvent compromettre les plus belles intentions de ceux qui tentent de passer d’un modèle média traditionnel à une approche plus digitale de leur(s) campagne(s).

On a beau être un professionnel du marketing et de la communication, quand on a été élevé aux médias « historiques » on peut se sentir désarçonné au moment d’écrire le brief d’une campagne digitale. Faute de culture et d’expérience, on se rend compte qu’on n’est pas trop sûr de la manière dont s’y prendre. De malentendu en quiproquos, le projet peut vite se transformer en fiasco, et ses acteurs y laisser quelques plumes. Voici quelques à prioris qui peuvent plomber un projet. Reconnaissez vous certaines de ces phrases ?

1.  On veut faire le buzz

Ah ben oui. Le buzz. Tout le monde veut le faire, le buzz. D’ailleurs moi aussi en écrivant cet article, j’espère bien que ça va buzzer

Macaron 100% Buzz

Allons. Soyez raisonnable et laisser tomber cet objectif qui n’en est pas un : toute campagne de communication, quel que soit son média, est conçue pour générer de la notoriété et de l’agrément (avant les internets, c’est comme ça qu’on disait).

> Alors on fait quoi ?

Concentrez vous sur la définition de votre objectif de campagne. Qu’attendez vous de votre action ? Du lien avec vos clients ? Avec vos prospects ? Rajeunir votre cible ? Lever des barrières à l’entrée ? Communiquer sur une offre prix ou un plus produit ?…
À quoi allez vous mesurer son succès ? Comme pour un brief classique, vous devez être capable de définir ce que vous attendez de cette prise de parole.

2. On n’a pas d’argent

Ah oui… alors là non ! Fini. JE NE VEUX PLUS ENTENDRE ÇA.

 Pochette Disque Money Changes Everything

Ça fait des années qu’on le dit : ce n’est pas parce que c’est sur internet que c’est pas cher. Penser cela il y a 15 ans était déjà faux, mais encore excusable. Penser cela aujourd’hui relève d’un cas particulièrement vicieux de port d’œillères en milieu professionnel. Quelle que soit l’opération que vous réaliserez, il vous faudra :

  • Produire un objet de communication : stunt, film, app… De qualité de préférence. Oui, nous utilisons les mêmes yeux sur internet que sur la TV, et nous y apprécions tout autant la valeur ajoutée créative et de production.
  • Éventuellement, produire le film de l’objet : making off, cas…. Ah ben oui, du coup ça fait une 2ème production à financer. Généralement moins chère, mais qui nécessitera sa ligne dans le budget.
  • Et puis il vous faudra le médiatiser. Ce n’est pas parce que ça se passe sur internet que tout le monde va le voir. Bien au contraire. Poster une vidéo sur Youtube est peut-être gratuit, obtenir 3 millions de vues pour une marque ne l’est jamais. Du coup même si on est sur internet plutôt qu’à la TV, on va se garder un budget d’investissement média.

Vous l’avez compris, si vous visez la Campagne avec un grand C, il vous faudra du budget et du temps. Tenez, juste pour vous donner un ordre d’idées : à l’heure où je vous écris la vidéo globale la plus virale des 12 derniers mois sur Viral Video Chart, site référent en la matière, c’est : Shakira La La La Numéro 1 viral video chart …Shakira. Danone. Coupe du monde… Vous les voyez les $$$ ?!

Et en France ça donne quoi ? Oh, 2-3 films à petits budgets par des petites marques, jugez plutôt… : Chart Ads les plus virales en France

> Alors on fait quoi ?

Ajustez vos ambitions à ce que vous êtes prêts à investir en temps et en argent sur le projet. Tout ne doit pas forcément coûter 3 millions, m’enfin c’est pas moi qui fais les classements et en l’occurrence cet instantané a le mérite de mettre les choses en perspective.

3. De toutes façons les bloggers vont en parler n’est-ce-pas ?

Ils ont bon dos les bloggers. J’ai encore une mauvaise nouvelle à vous annoncer : le blogger ne va pas parler de vous juste parce que vous lui demandez.

Extrait de l'interview pour augure.com : "5 choses à faire et à ne pas faire pour communiquer avec les influencers"
Extrait de l’interview de Gregory Pouy pour augure.com : « 5 choses à faire et à ne pas faire pour communiquer avec les influencers »

Pour le motiver à prendre de son temps pour écrire un billet sur votre sujet, votre contenu devra être intéressant (ça tombe bien car de toutes façons votre cible finale l’exige également). Pertinent, dans l’air du temps, drôle, bien produit, original, créatif, peut être étonnamment visuel ou incroyablement technique, vraiment très malin, super juste, que sais-je encore ?… Simple, intéressant, distrayant, utile. Oui, par exemple.

> Alors on fait quoi ?

On ne s’attend pas à des miracles en termes de retombées juste parce que ça se passe sur internet et qu’on a envoyé des cadeaux à des bloggers. On prévoit de l’achat d’espace pour « lancer » la machine : poster sa vidéo sur des carrefours d’audience qui on l’espère permettront les premiers partages (Evian pour Rollerbabies en 2009 : 24H sur la home page de Youtube – croyez moi ça n’est pas gratuit). Et on prend conscience de la nécessité d’une vraie stratégie (e-)RP.Bébés rollers Evian Voire, on envisage pour sa campagne du seeding.
Du quoi ? To seed, littéralement semer des graines. Sur les internets, ça veut dire une stratégie de pré-lancement qui vous permet d’impliquer en amont une chaîne de personnes qui auront une plus forte propension à parler de vous le jour J. Exemple Evian toujours, puisque c’est ce qu’ils avaient fait pour le lancement de RollerBabies : un concours de remix audio dans la communauté musique puis des films teasers distillés aux bloggers comm. La vidéo, je vous le rappelle, est entrée au Guiness Book des Records comme la vidéo la plus vue sur Youtube (sans achat TV). Bien sûr, sa qualité a joué un rôle fondamental – ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit.
Il existe des sociétés spécialisées qui vous accompagnent dans le seeding de votre campagne. Elles identifient et activent les communautés pertinentes, vous conseillent dans l’orchestration de votre teasing pour encore mieux diffuser votre message le jour J. Oui, ça se paie et oui, ça se prépare en amont.

4. On a dit « digital » : ça doit se passer sur la toile.

TippExperienceAlors celui là il est tough. Avec ce point, on commence à toucher du doigt le fait que quand on se lance dans une « campagne digitale », et bien cela veut tout simplement tout et rien dire : votre campagne pourra autant être un stunt, un site, un film ou encore une strat social media. Il n’y a pas de règle ou de définition univoque.
Prenons cet exemple : Westjet Christmas Miracle.

C’est ce qu’on appelle un stunt. Une opération sur le terrain, in real life. Qui ne touche dans cette real life qu’un tout petit nombre de personnes – ceux qui étaient dans l’avion ce jour là. Mais dont la vidéo de cas est actuellement numéro 3 du classement annuel global Unruly Viral Video (perso, j’ai un peu de mal à comprendre pourquoi. Mais les chiffres sont là).

Un autre exemple de stunt qui a fortement viralisé ? Le cas Contrexpérience : Contrexexperience

Une vidéo ? Le cas Dove, numéro 3 au hit parade France annuel :Portraits affichés dans grand entrepôt vide

> Alors on fait quoi ?

Disons que la prochaine fois que l’agence présente une mécanique avec une action terrain au coeur du dispositif, on réfléchit un peu à ce qu’elle peut faire pour nous avant de la rejeter en disant « ça ne va pas, c’est pas ça une campagne digitale». Il n’y a pas de règle.

5. Il est où le 20’’ TV ?

Chaîne Youtube Oasis BeFruitEt ben oui. Parce que cf. le point précédent quand on se retrouve face à un « stunt » ou un projet de vidéo online, on se retrouve face à un flip : celui de dépenser beaucoup d’énergie et d’argent pour qu’au final personne ne voie sa campagne, ce qui est un risque réel. C’est sûr que quand on est habitué au pouvoir du mass média, l’abandonner pour l’audience incertaine du digital, ça peut angoisser. Et c’est là que trop souvent on laisse tomber et se retourne vers ses habitudes sécurisantes des médias classiques.

> Alors on fait quoi ?

Et bien on s’arrête pour se demander vraiment ce qu’on a envie d’en faire, du digital.
Bien sûr, on peut faire des campagnes digitales à succès, j’en ai donné quelques exemples ci dessus. Mais on peut aussi, au delà d’une campagne one shot, se lancer dans une stratégie de communication digitale qui peut nous aider à tisser des liens plus forts avec nos actuels ou futurs clients. Les experts aujourd’hui s’accordent à valoriser une approche du côté de la relation.

Quelques visuels extraits de la campagne Social Media Daily Twist d'Oreo
Quelques visuels extraits de la campagne Social Media « Daily Twist » d’Oreo

Regardez Oasis,  LE cas d’école français. Cela fait des années que la Marque travaille sa présence digitale : médias sociaux, gaming, chaîne youtube… Ce n’est pas une action mais une somme d’actions sur le long terme qui lui a permis de monter en puissance et en affinité avec sa cible, campagne après campagne. Et tout ceci accompagne, se nourrit de et nourrit ses autres canaux de communication : packaging, médias « traditionnels », point de vente…

La moralité de cet article, c’est que si vous décidez vraiment de digitaliser votre communication, vous récolterez plus en l’envisageant dans une démarche marque sur le long terme. Vous pourrez construire petit à petit : médias sociaux, content, relations bloggers, un événement peut-être, pourquoi pas un jeu ou une app, et puis à un moment, bien sûr, une campagne digitale. Mais soyez certains qu’elle aura plus de force et servira mieux votre Marque (avec un grand M) si vous travaillez votre communauté avant et après. Du coup, et c’est plutôt une bonne nouvelle, vous n’aurez pas systématiquement besoin de disposer du budget de Danone quand vous parlerez. Par contre il vous faudra juger vos actions non seulement sur leurs résultats immédiats mais aussi sur leur capacité à nourrir votre storytelling de marque et votre relation avec votre communauté de clients, qui on vous le souhaite devrait croître au rythme de vos initiatives.

Le mot de la fin : Analysez les insights. Valorisez la créativité. Laissez le temps au temps. Acceptez de ne pas être du jour au lendemain N°1 au top 50. Et ne sous-estimez pas la nécessité de gérer les attentes en interne. Voilà il me semble quelques conseils à garder en tête pour avancer sereinement sur ce chemin.

Le débat est ouvert.

Advertisements

5 commentaires Ajoutez le vôtre

  1. collin dit :

    Une petite réserve cependant : dans une stratégie de marketing digitale, une bonne idée bien orchestrée peut parfois compenser l’absence de budget (ou un budget restreint). Il y a pléthore d’exemples… Autrefois, l’absence de budget condamnait au silence…

    1. mheberard dit :

      Hello Collin et merci pour le commentaire.
      Je suis en partie d’accord avec vous, mais au fond je crois quand même que cela reste l’un des plus grands malentendus, même encore aujourd’hui…
      Vous pensez à pléthore d’exemples, pour continuer le débat pouvez-vous nous dire lesquels ? Cdt

Un commentaire ? C'est à vous

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s