Ces marques qui veulent nous faire déconnecter

2 poupées calinOui, le digital a profondément bouleversé les rapports humains. Et oui, il y a des moments où rien ne vaut le contact incarné – le vrai, celui en chair et en os. Fortes de cet insight relativement universel, pas un mois ne se passe sans qu’une marque ne le récupère pour nous inviter à nous concentrer sur l’essentiel… avec son produit au coeur bien sûr. Pourtant, campagne après campagne, ces exécutions peinent à faire date, voire exaspèrent.

Dernière en date aux USA : Starbucks. La semaine dernière, la chaîne sortait 3 petits films sur cette thématique porteuse : pendant que le visuel nous montre une conversation par texto entre 2 êtres proches – amoureux fâchés, père&fille, copines – la bande-son nous fait partager la même In Real Life (IRL), dans un café Starbucks.

Là où la conversation texto s’arrête, la conversation IRL continue, enrichie des subtilités du langage corporel dont nous prive la relation virtuelle.

Apology :

Kick :

Date :

Une exécution plutôt juste dans la forme, qui nous rappelle que prendre des nouvelles par texto ne remplacera jamais la qualité d’un moment partagé autour d’un café. « Sometimes the best way to connect is to get together ».

Déconnexion digitale, une tendance de société

Vacances no wifi-no réseau, comptes Facebook fermés à grands renforts de testimonial, cures de désintoxication digitale, enfants de la Silicon Valley élevés sous haut contrôle high tech… de plus en plus de voix s’élèvent prônant un retour au vrai et appelant à un meilleur équilibre de nos vies entre leur versant digital et leur versant « réel ». Un phénomène de société que les planners en agence ne peuvent pas ignorer lorsqu’ils réfléchissent pour leurs clients, d’autant plus quand lesdits annonceurs vendent des produits dans un secteur dont les valeurs clefs sont la convivialité, le lien humain. C’est ainsi un territoire particulièrement tentant pour une Marque cherchant à renforcer son lien émotionnel avec ses consommateurs.
Pourtant devant chacune de ces campagnes, je ne peux m’empêcher de me dire que cela ne marche pas. Que ce n’est pas le rôle de ces marques. Que c’est au pire récupérateur, au mieux paternaliste quand elles essaient de nous dire comment nous devons nous comporter. Et que finalement de toutes celle de Starbucks est de loin la moins insupportable.

Des marques opportunistes

Trois exemples parmi tant d’autres sortis ces 24 derniers mois :

Coca Cola Social Media Guard – où comment Coca Cola s’érige franchement en donneur de leçons

Justice pour Justin – où comment Justin Bridou prétend être le père des réseaux sociaux. La copy où l’on peut reconstituer le brief du planneur stratégique au mot près…

Ou encore Nescafé, qui surfe sur la vague depuis déjà deux ans. Après l’opération plutôt sympathique Really friends ? en 2013, Nescafé revient en 2014 à une proposition « débranchez » plus classique et très proche de l’exemple Coca, avec sa campagne Reconnexions. Où comment une marque nous donne des leçons avant de nous fourguer très très lourdement son produit à chaque plan (car vous êtes sympas mais la seconde à la TV ça coûte quand même une fortune alors autant en profiter…)

Nescafé Les amis – Reconnexions

Il y en d’autres, des films comme ça. Plein. Et même si ce qu’ils montrent est juste, au fond tout cela est très premier degré et aucun ne nous marque.
Des films aussi éphémères que ce qu’ils prétendent dénoncer.

Surfer sur la tendance ne suffit pas

Cela pose au pubard une question intéressante : l’insight est juste. Vrai. Universel.
Et quand on a un insight juste, vrai, universel, normalement, on peut faire de belles campagnes qui touchent profondément les gens. Des campagnes qui peuvent s’installer pendant longtemps. Le dépassement de soi pour Nike. Par exemple. La beauté par Dove. Par exemple.
Pourtant, là, je ne vois pas. Pas une marque à mes yeux qui ait encore réussi à faire un saut entre le brief et la création pour développer un discours qui sonnerait tellement juste que ce serait l’évidence. Que ça nous parlerait. Et qu’au passage, ça lui ferait faire sacrément du business. Mais quelqu’un devrait forcément trouver, non ? Moi j’y crois. 
D’ici là si les marques pouvaient arrêter de nous donner des leçons de vie ce ne serait pas plus mal…

Votre point de vue m’intéresse. Suis-je passé à côté de la marque qui a su faire le bon saut. D’autres exemples pour nourrir ? Le débat est ouvert et votre point de vue le bienvenu.

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