Nouvelle campagne GAP : David Fincher aux commandes

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Le Normcore, vous connaissez ? C’est la nouvelle tendance mode, qui consiste à ne pas être à la mode. Oui oui, vous avez bien lu. Parce qu’en fait, de nos jours, être à la mode c’est devenu mainstream : entre les blogs, les magazines, les forums et le pouvoir d’acheter n’importe quelle pièce sur internet, les looks pointus ne sont plus réservés à une élite. Tout le monde étant branché, plus personne ne l’est et c’est ainsi qu’au printemps, après avoir remarqué qu’elle n’était plus capable de distinguer les hipsters des touristes à New York, une journaliste, Fiona Duncan, lança le terme de NormCore .

Et le normcore c’est tout l’inverse du branché. C’est le look de celui qui n’a pas de look voire même le look des beaufs. Le look de ceux qui achètent des vêtements pour ce qu’ils vont en faire, pas pour l’image renvoyée par le miroir. Et qui est repris par les branchés, mais là intentionnellement. Vous voyez la nuance ? (en ce qui me concerne, pas sûre).
Mais pourquoi donc cette fashion intro un peu obscure ? Car depuis cet été, une marque s’empare de la tendance : Gap.

La campagne print

Avec son agence Wieden&Kennedy, elle a lancé en août une série de visuels shootés par Glen Luchford et qui arrivera en France à la rentrée. Deux trois égéries au programme avec : Anjelica Huston; Elisabeth Moss de Mad Men; Michael K. Williams de Boardwalk Empire; Jena Malone de The Hunger Games, Catching Fire; et Zosia Mamet de Girls… Et la signature à l’origine de mon intro : « Dress Normal ». Avouons que dans une industrie dont la promesse centrale est le style et la personnalisation, promettre la normalité c’est quand même sacrément gonflé.

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Les films

Toujours plus loin toujours plus fort, voici la 2ème partie de la campagne qui débarque, cette fois en version film avec David Fincher aux commandes – excusez du peu.

4 films en Noir et Blanc, esthètes, cultivant chacun leur ambiance, voire pour certains un peu obscurs.

KISS – « Dress like no one’s watching – Dress Normal »

DRIVE – « The uniform of rebellion and conformity – Dress Normal »

STAIRS – « Simple clothes, for you to complicate – Dress Normal »

GOLF – « Let your actions speak louder than your clothes – Dress Normal »

Une ode à la simplicité soigneusement travaillée pour être tout sauf simpliste, et qui ramène sérieusement du caractère à une marque qui nous avait habitués à des communications plutôt conformistes. Avec cette campagne, Wieden&Kennedy parvient à rappeler les fondamentaux produit de la marque au logo bleu – qualité de ses basiques mode – en lui apportant au passage un sacré coup de fraîcheur et d’attractivité.

Mais un truc me chiffonne : pourquoi le logo de toutes les couleurs ?

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