Pourquoi les entreprises de l’ère digitale doivent aussi travailler leur Marque

IMG_0663Parce qu’elles sont nées d’une idée, d’une techno, d’unE user experience, les entreprises de l’ère digitale se concentrent rarement sur le sens de leur marque au démarrage. Pourtant, alors qu’elles grandissent, elles peuvent de moins en moins se permettre de lA négliger.

Récemment, je regardais les mails promotionnels s’accumuler dans ma boîte aux lettres : Spartoo contre Sarenza, chacune me promettait des soldes exceptionnelles sur un nombre impressionnant de paires de chaussures. Et je me demandais pourquoi j’allais cliquer sur celle de la seconde plutôt que celle de la première. Après tout, les 2 sites m’offrent la même expérience : un vaste choix de chaussures, une livraison et un retour gratuits, des prix similaires. Pourquoi sans hésitation allais-je choisir Sarenza ?

Le pouvoir de la marque, messieurs dames, tout simplement le pouvoir de la marque. Dans lequel on mettra bien sûr l’expérience client, de la navigation du site à la fluidité du passage de commande, de la livraison à la manière dont les retours sont gérés. Mais aussi pêle-mêle : l’identité graphique, le CRM, la publicité, les réseaux sociaux, les RP, le sponsoring… Tous ces éléments qui un à un, en s’additionnant, vont générer de la préférence de marque sur une offre produit qui est sensiblement similaire. Et qui fait que je préfère acheter chez Sarenza plutôt que chez Spartoo, sans vraiment savoir vous expliquer pourquoi.

L’adolescence rebelle

Ces derniers mois, je suis allée à la rencontre de nombreuses start-ups. J’ai été frappée par leur rejet de la publicité : à coups de « on se fait très bien connaître en RP », « nous on n’a pas besoin de pub » voire « quand je vois une marque digitale faire de la pub à la TV, je me dis qu’elle ne va pas bien » ils semblent rejeter les modes de communication de leurs aînés avec la même rébellion qu’un adolescent les conseils de ses parents.

D’ailleurs on ne peut pas leur reprocher puisque leur succès se construit avec de nouvelles recettes. Une idée, une expérience consommateur, du SEO et du SEM, des RP quand on commence à dégager un petit budget… Et le site se fait connaître, se déploie, l’entreprise grandit, se développe à l’international. Après tout ils ont bien raison de concentrer leurs efforts sur ce qui marche, pourquoi chercher ailleurs, pourquoi compliquer un truc qui fonctionne ?

Oui mais voilà, que se passe-t-il quand le marché arrive à maturité ? Quand la concurrence est là, que la différence s’amenuise, voire que les nouveaux arrivants ont un truc en plus ? Face à l’insolente croissance d’un BlaBlaCar – plus d’1 million de nouveaux utilisateurs par mois*, 100 millions de dollars levés en juin –  d’autres veulent partager le gâteau. Que se passera-t-il si l’un de ces prétendants réussit à développer un nombre d’inscrits suffisamment important pour être un concurrent sérieux, et moins cher !? Sur la location de véhicules particuliers, qui va survivre de Drivy ou de Oui Car ? Une 3ème peut-être, pas encore née ?… A l’ère du digital tout va plus vite, et les géants d’aujourd’hui ne sont pas forcément ceux de demain. Les exemples en ce sens pullulent.

Une chose est sûre, si le rythme a changé, si les médias ont évolué, les hommes sont toujours des hommes, et le fameux « Funnel » cher aux marketeurs du 20ème siècle reste valable : qu’on soit une marque de téléphones, de biscuits ou une startup en croissance, pour convertir un prospect il faut générer de la notoriété, de la considération et de la préférence. Et pour faire préférer son produit à service/usage/prix égal, c’est mieux si on a une marque plus forte.

L’âge de raison

Prenons quelques exemples. La Fourchette, d’après vous, c’est un fournisseur de bons plans et de promos dans des restos en mal de clients ou un site référent d’avis consommateurs ? Winamax, c’est un site de poker ou un site de paris en ligne ?  On le sent, ces questions, qui s’imposent souvent aux marques digitales une fois la croissance atteinte, sont loin d’être anodines et influent tout le business et la manière dont il communique.
Prenons un marché comme les sites de rencontre en France. Né avec Meetic, il est aujourd’hui à maturité. Le recours à ce type de sites est devenu un réflexe banal lorsqu’on cherche à faire des rencontres. Mais le problème c’est que face au succès de Meetic, d’autres se sont positionnés : Attractive World, avec son système de sélection à l’entrée promesse d’un catalogue de « qualité », Adopte1Mec, positionné comme le supermarché des mecs où les filles sont aux commandes, eDarling et son algorithme affinitaire, ou encore plus récemment Tinder… Chacun de ces sites est venu avec un angle bien précis tailler dans le gâteau qui au départ était presque uniquement consommé par la start-up de Marc Simoncini. Qui au passage a pris un coup de vieux et perdu de l’attractivité.
Ce n’est sans doute pas un hasard si l’entreprise a décidé de s’équiper il y a 3 ans d’un solide CMO (Chief Marketing Officer) formé chez Procter&Gamble pour mettre au carré le marketing de la société – Alexandre Lubot, devenu depuis CEO Europe. Et il a fait ce que tout bon marketeur fait, que son sujet soit digital ou pas, et n’en déplaise à ceux qui pensent réinventer les règles du jeu : commencer par définir un positionnement et une promesse de marque, puis les décliner en cohérence sur tous les points de contact. En gros et entre autres : qui suis-je, à quoi je sers, qu’est-ce que j’apporte aux gens, quelle est ma force ?
Meetic c’est le leader, c’est le généraliste. C’est ce qui fait son manque de spécificité par rapport aux concurrents pré-cités. Mais Meetic a aussi un sacré point de force : c’est celui qui a le catalogue le plus profond (c’est à dire la base d’inscrits la plus large), et en la matière c’est bien sûr crucial. En fait, Meetic c’est un peu un facilitateur de rencontres : tout le monde est différent et en matière d’amour il n’y a ni règle ni recette magique; avec Meetic chacun a une chance de faire de belles rencontres. Pour incarner cette promesse, la signature de leur dernière campagne : « les gens n’attendent que vous ». Et ce positionnement est décliné en cohérence sur tous les points de contacts : site web, pub, réseaux sociaux, CRM, e-magazine… Clairement définie, la marque peut gérer son déploiement à l’international en tenant compte des spécificités marché locales, et déroule également le fil pour dynamiser son offre produit : aujourd’hui, Meetic propose de nombreux événements IRL (in real life) pour offrir des occasions aux célibataires de se rencontrer.
En résumé : pas d’élément choc dans cette stratégie marketing, d’événement racoleur pour viser un « buzz » trop souvent éphémère. Mais un ensemble carré, patiemment travaillé au fil du temps, et qui tient la route sur tous les points de contact. Du bon vieux marketing stratégique au service d’une marque digitale. Et qui d’après son CEO fonctionne. Car évidemment, c’est bien là le nerf de la guerre !

Il arrive un temps dans la vie d’une entreprise digitale où la beauté de l’idée, la beauté de la techno, les enseignements du « test&learn » et la force du SEM ne suffisent plus. Ce moment où l’expérience client doit se renforcer de la force d’une Marque. Avec un grand M. Ce moment où il est important que l’entreprise fasse le point sur ce qu’elle est et ce qu’elle n’est pas pour se déployer dans la bonne direction. Et ce n’est pas aussi simple que cela en a l’air.
Il lui faut savoir reconnaître qu’elle a atteint ce tournant avant qu’il ne soit trop tard et qu’une autre ne la prenne de court. Et il lui faut savoir s’équiper de talents ayant l’expérience et la maîtrise des enjeux pour déployer sa promesse et sa mission, et lui permettre de gagner ou conserver le leadership sur un marché en mutation permanente.

Marques digitales, certainement. Marques avant tout.
Et vous, qu’en pensez vous ? Vos commentaires et points de vue sont amplement les bienvenus.

*chiffres BlaBlaBlaCar / mai 2014

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