Plateforme de comm en règle par une marque de règles

Si vous n’y travaillez pas vous ne vous êtes sans doute jamais posé la question, mais la vie en agence de communication, c’est 20% de comptes clients « excitants » – offrant des possibilités de voir émerger des campagnes dont on peut être fier – et 80% de budgets « boulets » – voir les écrans de pub vers 20H40 pour avoir une petite idée de ce que ça peut être…
Parmi les sujets « boulets », l’un d’entre eux est sans doute dans le top ten des cauchemars de nombreux esprits créatifs fatigués des processus castrateurs qui mènent à des publicités ennuyeuses : les protections périodiques.
Eh oui, les serviettes hygiéniques, les tampons, y’a pas à dire question glam c’est pas tout à fait ça.
Il faut dire que ce n’est pas un sujet facile, je vous l’accorde. Fuites, invisibilité, odeurs et autres réjouissances…, le plus créatif c’est en général la périphrase qu’on inventera pour dire le truc sans le dire. On ne s’étonne donc pas que face à des sujets si difficiles à traiter, la pub depuis des années ne sache nous servir autre chose que des femmes sexy et bien dans leur peau (waou, moi aussi j’aimerais bien être comme ça quand j’ai mes ragnagna), faisant du roller en short court ou portant des robes blanches hyper moulantes en réunion (mais bien sûr on y croit).

Vania Kotydia 2014

Et pourtant, sur ce terrain miné, une marque américaine émerge depuis deux ans avec une plateforme qui sort du lot à plusieurs points de vue. C’est Hello Flo.
D’abord, la cible représentée : là où les marques parlent normalement aux femmes adultes, Hello Flo a choisi un angle de communication très particulier : celui des premières règles. Elle met donc en scène des jeunes filles tout juste aux prises avec « la chose », à un âge où en parler n’est vraiment pas facile. Et c’est malin. D’abord parce que personne d’autre ne fait de film là dessus. Ensuite car quand on y réfléchit, quel moment dans la jeune vie d’une jeune fille est aussi chargé d’angoisse et d’anticipation que celui des premières règles ? (OK, j’en vois 1 ou 2 autres maintenant qu’on en parle…). Certes, certaines marques comme Nana travaillent leur communauté d’ados notamment sur internet, mais chez Nana elles sont plus âgées, font déjà « partie du club ». HelloFlo choisit au contraire depuis 2 ans de nous régaler de films traitant de ce moment, celui où les règles arrivent, voire juste avant…
Ensuite l’angle : humour et cynisme sont au rendez-vous sur une catégorie qui nous a habitués à tout sauf ça.

Dans le film en tête de cet article, sorti il y a une semaine, et qui a déjà atteint 21M de vues à l’heure où j’écris, Hello Flo met en scène une ado un peu pétasse qui n’en peut plus de voir toutes ses copines avoir leur règles les unes après les autres. Elle décide de faire semblant d’avoir rejoint le club en tachant de vernis rouge une serviette hygiénique. Sa mère la surprend en flagrant délit de mensonge, ce qui aurait pu passer, mais ne digère pas l’insolence avec laquelle sa teenager lui répond. Elle décide de la punir en inventant une tradition familale, la « first moon party » (fête du premier cycle (?)). L’humiliation de la petite est inversement proportionnelle à notre jubilation quand en plus de sa famille débarquent ses meilleures amies, tous venus en nombre goûter au « vagina cake », taper dans l' »uterus pinata » et regarder les tours du « vagician ». Allusions et jeux de mots fusent à un rythme trépidant qui ne vous laissera pas le temps de consulter votre Harrap’s – j’espère que vous avez révisé votre anglais.

Hello Flo n’en est pas à son coup d’essai. L’an dernier, la marque nous avait déjà régalés d’un film sur une autre jeune fille toujours un peu pétasse et cette fois ci fraîchement réglée. Etant la première du summer camp à l’être, elle en tirait une autorité tirant à l’abus de pouvoir sur les autres jeunes filles, qu’elle formait à leur féminité fraîchement acquise dans des consultations savoureuses de « camp gyno » (gynéco du camp).
Jusqu’à ce que les « Period Starter Kit » de Hello Flo viennent lui péter le business.

Alors bien sûr ces films sont jubilatoires. On aimerait en voir plus souvent.

Et les voir, justement, cela prouve qu’aucune sujet n’est condamné à être un sujet « boulet », pour peu que client et agence arrivent à travailler ensemble sur une strat et un brief qui ont cette ambition.

J’ai voulu en savoir plus sur Hello Flo. Au départ, comme vous peut-être, je pensais que c’était une marque de protections périodiques positionnée « jeunes », comme Nana peut l’être en France. Mais après avoir creusé un peu plus, j’ai découvert que ce n’était pas du tout ça. Non, Hello Flo c’est un site internet qui envoie tous les mois un kit contenant tout ce qu’il faut pour ses règles. Une box en fait, sur une niche (pas si niche que ça).

Fondée sur l’insight que : 1/ on se fait toujours surprendre sans provisions 2/ qu’aller acheter ses protections est une corvée 3/ qu’on a besoin de réconfort pendant ces moments là, Hello Flo propose un box spécial règles avec des goodies dedans, livrée au bon moment du mois. Malin.

En visitant le site, on comprend qu’avant les films, la marque avait un ton et une personnalité bien travaillés, et on constate sa maîtrise des codes de communication :
Déjà le nom du site. Inspiré de l’expression « Aunt Flo(w) is in town ». L’équivalent de « les anglais sont arrivés » si vous voyez ce que je veux dire…
Et avec des accroches  comme : « For the Good, the Bad and the Ugly », ou encore « We can’t make your cramps go away but we can distract them with chocolate » Hello Flo réussit le pari de parler avec humour et légèreté, sans périphrase ridicule, d’un sujet qui touche 1 être humain sur 2.

Le site – ergonomique et fluide –  a aussi une partie dédiée aux « questions féminines » (tiens, moi aussi je maîtrise l’art de la périphrase pudique), et une partie blog plus lifestyle. Enfin, les réseaux sociaux sont gérés en cohérence avec la plateforme de marque : visuellement et sur le fond. On y trouve des contenus humoristiques sur les règles et les protections périodiques et des contenus plus militants ou inspirants sur les femmes ou des figures féminines.

En résumé, au delà de films viraux qui sont trop sympas à regarder, Hello Flo c’est un bel exemple de gestion de marque. Par la tonalité adoptée, et par la rigueur et la cohérence de la plateforme de marque, sur tous ses canaux. Une bien belle leçon de marketing dont les marques traditionnelles – et pas que d’hygiène féminine – gagneraient à s’inspirer.

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