Campagnes digitales et marques grande conso : l’impossible union ?

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Il y a quelques années, dans une célèbre agence Parisienne, j’assistais à une présentation post-festival Cannes Lions. Pour ceux qui ne connaissent pas, Cannes Lions c’est un peu les Césars+Oscars+Sundance de la publicité mondiale. Rien que ça. Et d’ailleurs hasards du calendrier c’est cette semaine, comme quoi.

Les heureux élus qui avaient été envoyés au Festival rapportaient comme il se doit leur analyse – preuve que l’investissement de l’agence avait financé autre chose que leurs seules libations festivalières. Ils avaient choisi de nous parler du nouveau Graal, celui qui a détroné le sacro-saint film 30″ : le Titanium.« The definition of Titanium and Integrated for the purpose of Cannes Lions are breakthrough ideas (Titanium) which are provocative and point to a new direction, and state of the art Integrated campaign entries »  (source : site du Festival). En français, de vraies bonnes idées, et des dispositifs de communication intégrés. Le Titanium 2013 par exemple, c’était Dumb ways to Die.

Où veux-je en venir avec cette intro Cannoise ? Au fait que depuis quelques années, tout le monde a compris qu’en communication le spot 30″ seul n’était plus l’apogée, et que rien ne vaut une belle campagne IN-TÉ-GRÉE.

Et pourtant.

Pourtant tout le monde le sait mais il n’y a pas tant d’exemples que ça de marques qui y arrivent. Et un secteur en particulier me frappe comme ayant particulièrement du mal à aboutir en ce domaine : les fameux FMCG (Fast Moving Consumer Goods). La grande conso quoi. Alors bien sûr il y a des exceptions. La communication d’Oasis, cas d’école d’orchestration omni-canale avec une belle touche de créativité (voir leur chaîne youtube). Axe, Dove (Unilever) et quelques autres se font également régulièrement remarquer. Mais hormis ces contre-exemples, les marques grande conso du Brick&Mortar sont vraiment à la peine.

Une amie publicitaire me racontait récemment avoir reçu un brief d’un client, entreprise ponte du marketing FMCG et employeur aspirationnel de bien des wannabe marketeurs frais émoulus d’écoles de commerce prestigieuses.
Les bras m’en sont tombés quand elle m’a relaté leur demande : ils n’avaient pas trop d’argent mais voulaient « faire le buzz » – et ils étaient bien incapables de définir le moindre objectif à leur campagne digitale. Est-ce qu’elle devait faire vivre une expérience au consommateur, driver du trafic vers le site, générer de la notoriété produit, permettre de l’échantillonage ?… Les clients ne le savaient pas. Eux, ce qu’ils voulaient, c’était « faire du digital » (et que l’on parle d’eux en interne).
Franchement, des comme ça, je croyais qu’en 2014 on n’en entendait plus. Pas à ce point.
Je croyais que les gens (en tous cas les marketeurs) avaient fini par comprendre que RollerBabies ou TippEx n’avaient pas été des succès juste parce que les spots étaient tops. Que lesdits marketeurs savaient que pour lancer ces succès incontestables, il y avait eu de l’argent : en production et en média.
Et bien non! On est en 2014 il y a encore des clients, de GRANDS clients, qui osent demander des campagnes qui buzzent – en voilà un brief qu’il est bon – et qui pensent que parce que c’est sur internet ça leur coûtera 3 fois rien.

Qu’est-ce qui se passe dans ces grands groupes ? Pour en avoir accompagné plusieurs, ce qui est le plus frustrant c’est que tout là haut dans les sièges sociaux on a compris. On a compris que le digital révolutionne l’écosystème des marques et que les consommateurs ont une relation différente avec elles. Et du coup dans ces grands groupes on recrute des gens extrêmement brillants, with a proven track record of success comme on dit là bas, pour inventer de nouveaux systèmes. Lisez les interviews de Clive Sirkin, le nouveau CMO de Kimberley Clarke, voyez la nomination en 2011 chez Unilever de Marc Mathieul’homme derrière The Coke Side of Life et le lancement de Coke Zéro, et vous comprendrez que quelque part de l’autre côté de l’Atlantique ce ne sont pas des demi-portions aux manettes. Et pour eux, la transformation digitale est une nécessité. Mais y a-t-il de réelles avancées dans la manière dont ils orchestrent leur communication ? Pas encore assez.

Pourquoi ? Parce que des gens comme eux il n’y en a pas assez dans les étages inférieurs.
Regardez donc en France qui ces sociétés marketing recrutent : toujours les mêmes profils depuis des années, sortis des mêmes écoles. Et ceux ci appliquent les recettes que leurs aînés leurs enseignent, notamment à base d’un recours quasi-industriel aux sacro-saints pré-tests, sous toutes leurs formes, et saupoudrés de ces délicieux compromis nés de la mondialisation et de la nécessité de faire des concepts/ produits/ packs/ campagnes Internationaux.

Et puis un jour, une directive tombe sur leur bureau : leur patron revient d’un grand meeting avec Le Big Boss des States. Le maître mot c’est « on doit digitaliser nos marques ». Le DG veut des résultats, il veut que l’an prochain à la conférence annuelle de la boîte, ce soit son travail qui soit cité ! Il le dit à son DM, qui le dit à ses équipes. Et c’est le moment où ils appellent l’agence pour lui dire : « dites donc, pour la prochaine comm’, on veut que vous arrêtiez de penser TV uniquement hein, vous nous faites du digital. Mais pas juste 3 bannières, bougez vous hein, sortez de votre zone de confort, et pondez nous une vraie idée digitale ! » Le problème c’est qu’au fond, ils ne savent pas ce qu’ils demandent car ils ne l’ont jamais fait avant, et que personne n’a encore édité le manuel de la parfaite campagne digitale. Rendez-vous compte : d’un côté, il ont la garantie scientifique des pré-tests censés prédire si le spot va agir sur les intentions d’achats. Et de l’autre, ils devraient s’aventurer sur un chemin pavé d’incertitudes alors qu’ils ne disposent d’aucune méthodologie permettant de les sécuriser en amont. Et il y a des millions en jeu.

Vous ne serez donc pas surpris d’apprendre que, pas une seule fois où j’ai présenté une campagne à un client FMCG structurée autour d’une idée digitale, pas une seule fois n’aie-je entendu résonner dans la salle : « oui d’accord c’est bien beau votre idée mais ça me paraît hyper cher pour toucher pas grand monde. A la TV, on met quoi ? … »
Et de finalement, une fois de plus, produire un spot et une campagne display et s’entendre dire qu’on ne sait pas faire du digital.

Tant que les marketeurs continueront de s’adosser aux mêmes process, aux mêmes méthodes d’évaluation, aux mêmes KPI, tant qu’ils recruteront et formeront les mêmes profils, avec les mêmes silos internes, avec la même lourdeur de décision, avec les mêmes critères de performance dans l’entreprise, il restera toujours ce hiatus entre une intention affichée de communiquer de manière plus digitale… et une incapacité à le faire concrètement.

Ou alors les choses bougent elles enfin ? Rendez-vous au palmarès du Festival de Cannes de la pub cette semaine pour en savoir plus…

 

http://www.webrankinfo.com/annuaire/cat-50-marketing-et-publicite.htm

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